Connected Store

Alors que les retailers du monde entier cherchent un moyen d’unifier leurs différents canaux de vente pour optimiser le “online to offline”, Alibaba offre à sa clientèle une visite en magasin expérientielle, tout en facilitant la traçabilité des produits proposés.

Concept de magasin physique du groupe Alibaba ayant ouvert ses portes en janvier 2016, Hema Fresh compte déjà 65 magasins à travers la Chine, dont une dizaine à Shanghai, première ville d’implantation du projet. Le groupe a pour ambition d’ouvrir 1000 points de vente supplémentaires d’ici 2023.

L’ambition du groupe chinois est de casser les codes en alliant e-commerce et commerce physique pour proposer à sa clientèle des produits frais. Le magasin a été pensé entièrement pour créer un lien de confiance et de transparence avec le consommateur ; en disposant des QR codes sur l’ensemble de ses produits, le client peut accéder aux informations détaillées de ceux-ci grâce à l’application Hema.

Comme il est coutume d’en trouver dans les commerces en Chine, les produits de la mer proposés à la clientèle sont vivants – quand on parle de produits “frais”, on n’utilise pas ce terme à la légère. Ce qui est particulièrement novateur, c’est qu’à partir du moment où on a rassemblé les produits voulus, le champ des possibles s’agrandit.

Avant de régler ses achats dans ce magasin cashless (les achats se font grâce à Alipay), le client peut faire cuir ou non son poisson par le cuisinier du restaurant à l’intérieur du supermarché (et oui, il y a même un restaurant), décider de déguster sur place ou à emporter, se faire livrer ses achats chez lui (en moins de 30 minutes s’il habite dans un périmètre de 3km), ou bien évidemment, repartir avec ses achats.

La proximité avec la clientèle a été construite autour de services additionnels, d’une traçabilité des produits, d’un rapport qualité prix avantageux, et surtout, d’une réelle expérience en magasin.

On notera également que le design élégant du magasin se confond avec l’aspect logistique des livraisons à domicile. Le staff présent s’occupe de préparer les commandes passées en ligne, et une fois récoltées, les sacs de courses traversent le lieu grâce à un mécanisme, et ce jusque la réserve, où des livreurs attendent la marchandise.

L’évolution et le futur des points de vente physiques sont des sujets très en vogue, comme le démontrent les récentes thématiques abordées durant les derniers salons consacrés au Retail. En Chine, le online et le offline se confondent déjà et les interrogations sont à la perfectibilité de ces nouveaux circuits de distribution.

L’avènement des nouvelles technologies et leur implantation dans le retail chinois ne sont plus à démontrer. On vous parlait dernièrement de la livraison en moins de 30 minutes qui prenait place en Chine, tant au niveau du commerce online qu’offline. Mais il n’y a pas qu’à ce niveau que la Chine excelle ; l’évolution des magasins physiques est exponentielle, touchant grands et petits commerces. La question de la transformation ne se pose plus vraiment, l’enjeu est dorénavant de savoir comment optimiser leur utilisation.

On constate aisément que la vitesse de phygitalisation des points de vente en Chine est plus grande qu’en Europe. Toutefois, il est important de rappeler que l’utilisation des datas est loin d’être aussi réglementée que de notre côté du globe. Aucune limite n’est imposée à ce niveau, tout est connecté, filmé, traqué, au point que l’on puisse disposer d’une carte d’identité dématérialisée officielle grâce à une application mobile de discussion instantanée.

Il est donc clair que tout n’est pas importable, que ce soit au niveau de la législation européenne ou des moeurs. On peut prendre l’exemple des distributeurs français Auchan et Carrefour, dont les magasins chinois ne ressemblent en rien à ceux que nous connaissons.

Auchan Minute, concept de magasin sans personnel déployé en Chine par le groupe français.

Les campagnes passent aussi au commerce connecté

Il n’y a pas qu’en matière de livraison rapide que les campagnes sont sollicitées. L’un des grands objectifs des géants chinois Alibaba, Tencent, ou encore Baidu, est de faciliter la phygitalisation des points de vente en milieu rural, afin de faciliter leurs activités en parallèle.

Le numéro 1, Alibaba, a lancé une plateforme à destination des supérettes de tout le pays, y compris des campagnes, en particulier les mom and pop stores qui continuent à représenter près de 50% des ventes dans le pays. Il s’agit  de petits commerces familiaux, comme il y en avait beaucoup en France avant l’arrivée des grandes surfaces de vente ; aujourd’hui, on pourrait les comparer aux épiceries de quartier.

Exemple de mom and pop store passé au commerce gommant les frontières entre offline et online.

En Chine, on décompte près de 6 millions de petits commerces de ce type, y compris dans une bonne partie des villes et villages à l’écart des métropoles. Les commerçants utilisant la solution d’Alibaba disposent d’une application de gestion, directement sur leur téléphone, qui leur permet de visualiser l’état de leur stock en temps réel, et d’avoir accès à des informations quant aux habitudes de consommation de leur clientèle.

Ainsi, ces professionnels peuvent se réapprovisionner en quelques clics, sans quitter la plateforme. Le pure player chinois a facilité les commandes fournisseur en l’incluant sur l’application et en disposant des entrepôts sur l’ensemble du territoire. En un à deux jours, les mom and pop stores les plus marginaux peuvent disposer d’un nouveau stock.

Une initiative suivie de près par la concurrence

Le pure player JD.com, autre grand acteur chinois, a lui décidé de proposer l’ouverture de mom and pop stores sur un concept similaire, à la différence près qu’il s’agit là d’un modèle de franchises. Les produits sont les mêmes que ceux présents sur le site internet, et ce, sans variation de prix.

Avec un projet ambitieux d’ouvrir un million de franchises dans les cinq prochaines années, JD.com souhaite en ouvrir la moitié en milieu rural, là où le commerce physique est encore largement pratiqué.

Alors qu’Alibaba a battu son record de performance durant le 11.11 Global Shopping Festival 2018 avec 27 milliards d’euros générés en 24 heures, le premier colis a été remis à son propriétaire 12 minutes plus tard. Dans le commerce physique aussi, Alibaba excelle avec sa livraison en moins de 30 minutes.  

C’est un des plus gros défis que tentent de relever retailers offline et online du monde entier. Alors qu’Amazon et d’autres se lancent dans la livraison en moins d’une heure, la Chine expérimente depuis quelque temps la livraison en moins de 30 minutes.

L’acteur majeur de ce changement : Alibaba. Avec son concept de magasin physique innovant Hema Fresh, spécialisé dans l’alimentaire et particulièrement les produits frais, Alibaba propose un service de livraison à domicile en moins d’une demie heure, et ce, dans un périmètre de 3km. Ce que l’on observe dans la ville de Shanghai, où ce premier concept de magasin a été implanté, c’est l’impact sur le paysage urbain : les livreurs armés de scooters se sont multipliés en grand nombre. On recense également un phénomène démographique, avec une forte hausse de demandes immobilières dans ce secteur.

Ce modèle a même inspiré la concurrence puisque JD.com, le pure player et numéro deux chinois, a lancé sa supérette 7Fresh cette année, en proposant une livraison tout aussi rapide, mais cette fois dans un périmètre de 5km.

Une livraison par drone pour les populations rurales

Ce n’est pas moins de 600 millions de chinois qui vivent en zones rurales, et pour lesquels la livraison en un jour semble compliquée. Néanmoins, les grands acteurs chinois du retail ont décidé de relever le défi, en expérimentant la livraison par drone. Ce sont de vraies chaînes logistiques qui se mettent en place pour délivrer dans la journée des paquets allant jusqu’à 30 kilos.

A terme, si ce mode de livraison est effectif, la Chine prévoit des couloirs aériens dédiés à ces livraisons qui se feront également jusqu’aux points de vente ruraux, et ces derniers se chargeront d’effectuer la livraison sur le dernier kilomètre.

De plus en plus de start-ups et d’enseignes spécialisées se penchent sur la question du commerce phygital sur le marché des produits frais.

Cela fait de nombreuses années que les grandes et moyennes surfaces de distribution (GMS) effectuent le click and collect, notamment grâce aux drives que l’on voit fleurir intensivement depuis une dizaine d’années. Néanmoins, ce concept se popularise de plus en plus et s’étend à de nombreux secteurs d’activité.

© CC / LSA

Si on reste sur le marché de l’alimentaire, on constate que le monopole des GMS sur le click and collect tend à se généraliser sur les plus petites chaînes de distribution, et c’est notamment le cas de Bon C’ Bio. L’enseigne spécialisée dans la vente de produits bio a décidé de passer au commerce phygital afin d’être plus en phase avec les attentes de sa clientèle, d’une part, et ses valeurs, d’autre part. Cela s’est traduit par la dématérialisation des tickets de caisse, l’encaissement en mobilité et le click and collect.

Cette dernière fonctionnalité a nécessité un équipement et un réaménagement de l’espace de stockage. Les vendeurs sont équipés de scanneurs portatifs leur permettant de réunir les commandes, puis sont conservées dans la chambre froide en attendant leurs propriétaires.

En phase de test depuis cet été dans un de ses magasins à Paris, Bio C’ Bon semble sur la bonne voie pour déployer le concept sur son réseau. Initialement prévu sur deux heures, le retrait en magasin a été réduit à une heure. Ceci est rendu possible grâce à l’organisation de l’équipe de vente qui est parvenu à réduire le temps de préparation. Parallèlement, l’enseigne a conscience que le client cherche à ce que l’on réponde à son besoin rapidement, sans quoi le commerçant prend le risque de voir son client se désister si l’attente est trop prolongée.

© Emmasbox

Et il n’y a pas qu’en France que le click and collect se démocratise. En Allemagne, de nombreux acteurs souhaitent s’implanter sur ce marché en expansion. Alors qu’Amazon Fresh est déjà déployé dans trois villes allemandes, la start-up Emmasbox, qui planche sur le sujet depuis 2013, offre des points de retraits réfrigérés conçus pour des denrées alimentaires. L’argument marketing ultime ? Ils peuvent être déployés n’importe où, et même en bas d’un immeuble. Un concept qui, de manière assez cocasse, rappelle le concept click and collect d’Amazon Locker.