La grande distribution est en pleine crise, les magasins se vident et font l’objet de vives critiques. Trop austères pour certains, trop grands pour d’autres ou encore synonyme de “mal bouffe”, la grande distribution doit redorer son blason auprès des consommateurs. Avec une perte historique d’1 million d’euros l’année dernière, Auchan a réagi en ouvrant au Luxembourg son laboratoire de la consommation du futur.
Ainsi Auchan Cloche d’Or a fait peau neuve. 12 000 m² sur lesquels les innovations et les concepts sont au rendez-vous. Pour Frédéric Vital, directeur du Auchan Cloche d’Or, le but de ce changement est de cibler et d’attirer une clientèle âgée de 25 à 35 ans alors que la cible est plus traditionnellement âgée de 45 à 50 ans.
La transparence
À la Cloche d’Or, Auchan mise sur la transparence. Tant sur les produits que l’enseigne cultive directement dans certains rayons comme les herbes aromatiques ou encore avec la préparation sous les yeux des clients des pâtisseries et autres spécialités du corner “traiteur”.
La mise en scène
Pour innover et surprendre, l’enseigne a mis en scène quelques-uns de ses rayons à l’instar de celui des bagages. Avec la mise en scène du type tapis d’aéroport, le rayon enregistre 20 à 30% de ventes supplémentaires par rapport à un rayon “classique”.
Certains rayons ont été supprimés comme le textile adulte femme et homme ainsi que ceux du jardinage et du bricolage. D’autres ont vu leur surface se réduire comme la partie électronique pour le grand public due à la forte concurrence des enseignes spécialisées et d’internet.
Quant aux promotions, elles ne sont plus en têtes de gondoles mais cachées au fond du magasin où un espace leur est réservé.
Le restaurant
Nouvelle expérience pour les clients, le restaurant installé en plein cœur de l’allée centrale. Misant sur la transparence et la traçabilité des produits, tout est préparé sur place par les 70 cuisiniers embauchés pour l’occasion. En plus de donner des idées de recettes aux clients avec les produits issus du magasin, le restaurant qui propose des menus à 20€ est une véritable cash machine pour l’enseigne.
Les services
Nouvelles armes pour Auchan : les services. Le magasin de Luxembourg propose plusieurs services complémentaires.
À l’étage, des cours de sport sont proposés pour 10€ de l’heure en compagnie d’un coach professionnel. Un mini centre esthétique a pris place derrière le rayon des bières et propose des manucures à 30€. Pour le plaisir des enfants et pour 10€ pour les parents, les pâtissiers peuvent garder les enfants et effectuer avec eux un cours de cuisine.
Et pour finir, les clients peuvent assister à un concert juste entre le rayon jouets et celui des lessives.
Pour l’enseigne, un seul mot d’ordre, redonner du plaisir à consommer et permettre d’augmenter ses marges dégagées de 20 à 30% comme l’indique Cyril Dreesen, directeur général d’Auchan Retail Luxembourg.
Le revers de la médaille
Avec ce nouveau concept de magasin, Auchan Cloche d’Or a dû supprimer 12 postes de vendeurs hi-fi, 50 postes dans le domaine de la logistique et une vingtaine de caisses puisque la majorité est désormais automatisée.
De plus, selon Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, tous les magasins ne pourront pas créer la grande distribution du futur. En effet, rénover un supermarché coûte entre 5, 10 et peut atteindre les 15 millions d’euros de coûts. Un montant que beaucoup d’enseignes ne pourra pas se permettre. Nous assisterons alors à la mort lente de multiples enseignes qui emploient aujourd’hui plus que 330 000 personnes.
Pour voir le reportage vidéo : Le laboratoire de la consommation du futur
En effet, Guerlain n’a pas souhaité seulement proposer un questionnaire à ses clients mais véritablement leur créer leur propre profil olfactif. Pour ce faire, le client est invité à sentir 5 fragrances avant de les noter via une tablette tactile. Selon les résultats, l’algorithme de The Fragrance Consultation soumet au client 3 nouveaux échantillons choisis parmi la quelque centaine de références de la marque. Guerlain pose alors son “diagnostic” et dévoile le profil olfactif du client.
