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Mar 12 2013

2013 sera une année d’accélération vers des déploiements plus massifs – Interview de Keyrus Management

Après Keley Consulting, c’est Thomas Alix et Remi Claudon de Keyrus Management qui nous font le plaisir de bien vouloir répondre à nos questions pour cette nouvelle interview Connected Store.

N’oubliez pas, si les thématiques liées au “magasin connecté” vous intéressent, nous invitons bien évidemment toutes celles et ceux qui souhaiteraient être interviewés par notre équipe sur ce sujet à nous contacter.

Remi Claudon de Keyrus Management répond à l'interview de Connected StoreThomas Alix de Keyrus Management répond à l'interview de Connected StoreBonjour, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Connected Store ?

Keyrus Management est un cabinet de conseil en stratégie et management, filiale du Groupe Keyrus. Nous sommes spécialisés sur la transformation digitale, notamment sur le « Digital In Store », terme que nous préférons à celui de magasin connecté car plus large. Dans ce cadre, nous avons conduit une étude internationale fin 2012 sur le Digital In Store, analysant et cartographiant plus de 250 initiatives dans le monde, complété par des échanges avec de nombreux responsables retail et experts du sujet. Cela nous a permis de repérer les dynamiques, tendances et best practices, afin d’être en capacité d’accompagner les réseaux et marques sur ce sujet, avec des recommandations à la fois stratégiques et opérationnelles.

Selon vous, comment peut-on définir le terme de “magasin connecté” ?

Nous le définissons comme l’incorporation au sein du point de vente d’un ou plusieurs dispositifs digitaux connectés, contribuant à une ou plusieurs étapes de vente (avant-vente, vente, après-vente). Il existe plusieurs manières pour nous de l’approcher, notamment :

  • Par les usages clients : à quels besoins et attentes clients répond l’insertion du dispositif digital dans le point de vente ? Faire découvrir des offres, proposer des produits complémentaires (cross selling, up selling…), accélérer l’encaissement, coupler l’achat avec le programme de fidélité, etc. Les usages sont larges, et aujourd’hui le digital peut enrichir et accélérer toutes les étapes du parcours client.

  • Par le profil utilisateur : client ou vendeur. Le digital peut être selon les cas un outil de vente assistée ou d’autonomie client. Cela dépend du type de produits vendus, de ce que recherche le consommateur, et de la promesse de l’enseigne.

  • Par l’outil déployé : nous les regroupons en 5 catégories, du plus personnel au plus public. Smartphone, tablette vendeur, bornes interactives, mobilier intelligent, écran : chacun de ces outils peut couvrir une multiplicité d’usages, ils sont d’ailleurs pour partie substituables. C’est d’ailleurs une des conclusions de notre étude : lorsqu’on veut déployer un dispositif instore, c’est plutôt par la vocation du point de vente, le type d’expérience que recherche le consommateur, qu’il faut commencer la réflexion.

  • Par l’ampleur de l’implémentation. Du test au déploiement industriel dans plusieurs centaines ou plusieurs milliers de points de vente, les enjeux ne sont forcément pas les mêmes.

Dans un article publié en octobre dernier, vous estimez que 2012 a été l’année de l’envol du “digital in store”. En suivant cette tendance, quels vont être les défis des retailers en 2013 ?

Depuis 2012, le paysage a en effet profondément changé, marqué par une nette accélération : tous les retailers qui réfléchissent à l’expérience client instore ou à la refonte de leur concept point de vente intègrent désormais le digital dans l’équation, car il apporte des solutions, améliorations, optimisations, pour les équipes magasin comme pour les clients.

Nous avons également parlé d’envol parce qu’on est d’une part clairement sorti de l’ère des prototypes pour entrer dans celui des démarches industrielles, d’autre part parce que tous les secteurs d’activité sont concernés, sans exception.

2013 sera une année d’accélération vers des déploiements plus massifs ainsi qu’une recherche accrue de retour sur investissement, notamment en Europe, suivant en cela le mouvement démarré aux Etats-Unis depuis 2011.

Les enjeux 2013 vont différer d’un secteur à l’autre et seront principalement :

  • L’amélioration du couplage entre le smartphone et le point de vente, notamment pour les secteurs où les enjeux d’amélioration de l’information client et d’accélération du process de vente sont clés.

  • La poursuite des déploiements de tablettes, qu’elles soient destinées aux vendeurs ou en autonomie client. A ce titre, la tablette constitue de plus en plus une solution de substitution aux bornes interactives : les fonctionnalités sont désormais voisines… pour un coût significativement plus bas.

  • Des parcours cross canal offline / online plus homogènes et plus fluides, pour coupler la capacité de l’online à générer du trafic avec celle du point de vente à transformer un acte d’achat

  • Une veille accrue sur les innovations à venir, en particulier les technologies sans contact qui promettent des nouveaux usages prometteurs en point de vente, dépassant largement celui du paiement NFC.

Sur les 250 initiatives de Digital in Store que vous avez analysées dans cette étude, quelles sont celles qui sont véritablement connectées à Internet ?

Près de 70% des initiatives analysées incorporent un couplage avec Internet, mais sous des formes et des degrés très divers :

  • Incorporation de fonctionnalités de la plate-forme marchande ou encore de consultation du compte client.

  • Couplage entre le smartphone et le point de vente, notamment par le biais de QR Code, de cartes de fidélité dématérialisées, de fonctionnalités NFC, etc.

  • Incorporation des réseaux sociaux dans le magasin, ainsi que les avis consommateurs publiés online. A cet égard, si moins de 10% des initiatives analysées embarquent un couplage avec les réseaux sociaux, le bénéfice de réassurance et d’aide à la transformation de la visite en achat est avéré. Une piste intéressante à l’heure où beaucoup s’interrogent sur la capacité des réseaux sociaux à générer des transactions, etc.

Pour finir, quelle est la question non posée à laquelle vous auriez aimé répondre ?

Pour se lancer dans un projet Digital In Store, quels sont les savoir-faire à maîtriser ?

Nous en avons identifié 5 :

  • Une compétence organisation et pilotage de projet, depuis la définition des objectifs, l’articulation avec la promesse de la marque, l’établissement du Business Plan et le calcul du ROI, le pilotage opérationnel du projet et de son déploiement.

  • Des savoir-faire en création digitale, conception et design d’applications In Store, ergonomie, webanalytics, etc.

  • Des capacités de mise en œuvre technologique. Un projet Digital In Store, c’est aussi un projet IT, couplé avec le système d’information et devant atteindre un niveau de performance optimal.

  • Une expertise en création / concept de point de vente. Un dispositif Digital In Store doit s’insérer dans le point de vente tout en apportant une valeur ajoutée dans le parcours client. Concept global, identité visuelle, merchandising : autant d’éléments à repenser à l’heure du Digital In Store.

  • Enfin, les équipes doivent être formées et les postures commerciales parfois adaptées, le digital pouvant modifier le rôle du vendeur et sa relation au client. A cet égard, la conduite du changement est clé.

Les savoir-faire à mobiliser étant assez différents, il existe de fait peu d’acteurs capables d’accompagner les clients sur toutes ces dimensions. Keyrus en fait partie, grâce à ses activités de conseil, d’intégrateur, et d’agence digitale, auxquels on adjoint les savoir-faire d’agence de design et d’architecture commerciale.

Merci à Thomas Alix et Rémi Claudon d’avoir répondu à nos différentes questions

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