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Jan 29 2013

Aujourd’hui, le client est plus roi que jamais – Interview de Camille Broussin

Après l’interview de Marc Horcholle, c’est Camille Broussin qui nous fait le plaisir de bien vouloir répondre à nos questions pour cette deuxième interview de 2013.

Si les thématiques liées au “magasin connecté” vous intéressent, nous invitons bien évidemment toutes celles et ceux qui souhaiteraient être interviewés par notre équipe sur ce sujet à nous contacter.

Camille Broussin nous présente sa vision du commerce d'aujourd'hui et de demain

Pouvez-vous vous présenter ? (parcours, fonction)

Bonjour Connected Store, je m’appelle Camille Broussin. Après un bac S, j’ai intégré une prépa Maths avant de rejoindre HETIC, une école BAC +5 formant aux métiers du web et des nouvelles technologies. Très vite, j’ai éprouvé un fort attrait pour le marketing et l’analyse de données, chemin prévisible ayant pris goût à la rigueur et à la logique mathématiques.
Parallèlement j’ai développé mon intérêt pour l’entrepreneuriat en créant il y a 2 ans ma propre structure ainsi qu’en intégrant la Junior-Entreprise Synerg’hetic l’année dernière. Depuis peu, je suis également lancé dans un projet de création d’un lieu de consommation physique complètement pensé avec le digital.
Je travaille aujourd’hui en tant que Planneur Stratégique à Balistik#Art, une agence de communication spécialisée dans les stratégies digitales pour les marques de luxe. Une de nos spécificités est notre process de veille bien établi en interne qui nous permet de surveiller beaucoup de sujets (innovation, technologie, tendances, usages). Pour résumer, un jeune profil cartésien formé aux nouvelles technos, passionné par le secteur luxe et l’imbrication du digital dans la vie physique.

Qu’évoque pour vous le terme de “magasin connecté”?

Par le terme « magasins connectés », je regroupe l’ensemble des lieux de vente physiques utilisant internet et les nouvelles technologies dans l’objectif d’améliorer l’expérience client. Ou plus globalement, c’est le principe de s’ouvrir aux opportunités qu’offre le digital dans un lieu de vente physique. Cela peut se caractériser notamment par la multiplication des interactions (entre clients, entre clients et vendeurs, entre clients et marque, entre vendeurs et marque), la récupération et l’utilisation de données, la personnalisation de produits jusqu’à la mise en place de business model originaux (crowdsourcing, freemium, co-création…).

Par ailleurs, j’aimerais remettre les choses dans leur contexte. Bien que faisant partie de cette génération qui s’est construite avec le développement d’internet et bien qu’ayant un profil marketing, je ne suis pas très à l’aise avec toutes les expressions comme « digitail » (contraction de digital et retail) ou encore « magasins connectés ». Au fond, un magasin a beau être connecté, il reste un magasin. D’autant que dans quelques années, il sera un standard. « Digital retail » is the new « retail ».

Quels sont, à votre avis, les enjeux du commerce physique de demain ?

Ils sont nombreux. Disons que l’on pourrait les catégoriser en 3 grands ensembles.

Le premier élément important est l’enjeu porté par les données et la connaissance client. Aujourd’hui, lorsque je vais en boutique, on ne sait pas qui je suis, si je suis déjà client ou non, ce que j’aime, ce que j’aimerais et ma relation à la marque. De récentes études telles que celle réalisée par L’Atelier et l’Ifop, ont montré que les clients ne seraient pas réticents à ce qu’on utilise leurs données s’ils en ont donné l’accord. Il y a donc une nécessité de relation gagnant-gagnant : en tant que client, je veux avoir le choix, je veux gagner du temps, de la pertinence. Le vendeur et la marque souhaitent vendre plus et améliorer la satisfaction. L’étape incontournable pour les entreprises aujourd’hui est donc la mise en place d’un compte client unique et d’une identification possible en amont (et non pas seulement lorsque j’arrive en caisse, si caisse il y a). Bien entendu, pour en arriver à ce niveau d’expérience, la récupération et structuration des données doit être un axe de réflexion majeur, l’objectif étant que ces données soient récupérées dans des bases évolutives et suffisamment pérennes mais également qu’elles soient accessibles en temps réel.

Le second enjeu est la dimension stratégique des entreprises. La plupart des initiatives constatées jusqu’à aujourd’hui se caractérisent par la simple application d’une couche digitale sur l’existant et qui est bien souvent anti-expérience. Cela est en particulier dû au fait que le digital est un pôle dans l’entreprise, alors qu’il devrait être intégré à la culture de celle-ci et impacter l’ensemble de ses composantes. La prise de conscience semble progressive, en témoigne notamment les opérations de plusieurs marques (et pas uniquement sur le marché américain). Pour se démarquer, les entreprises se doivent de mettre en place rapidement d’immenses plans de renouvellement interne et repenser la totalité de leurs boutiques en amont (est-ce toujours pertinent d’avoir un réseau de franchisés ?). Sur le secteur luxe, les initiatives sont peut-être plus nombreuses que dans d’autres secteurs car les valeurs intrinsèques de l’expérience client se retrouvent dans celles des marques du secteur. Nombre de signaux me font dire que les Maisons de luxe seront les premières entreprises à s’établir dans ce commerce du futur qu’on imagine toujours en quête d’innovation, de rapidité et d’exclusivité. Sur ce terrain de jeu, les startups ou autres jeunes entreprises en création ont également leur coup à jouer, de par notamment leur affranchissement naturel aux contraintes inhérentes à leur statut, à leur renouvellement rapide et à l’innovation observatrice et décomplexée dont ils peuvent faire preuve.

Enfin le dernier grand enjeu et pas des moindres est celui de la formation de la force de vente. Constatant l’évolution rapide des technologies et des besoins, celle-ci doit pouvoir s’adapter pour être toujours opérationnelle et apporter une réelle valeur ajoutée à chacune des typologies de client. C’est pourquoi je crois beaucoup au besoin croissant de faire appel à des entreprises spécialisées dans l’accompagnement et la formation des forces de vente pour intégrer rapidement le digital et le bouleversement que cela induit dans les usages des clients. Les vendeurs et leurs managers se doivent d’appréhender ces nouveaux comportements, s’adapter aux différents niveaux d’informations et faire évoluer leurs approches commerciales et servicielles pour répondre au mieux aux besoins des clients.

Qu’attendez-vous des interactions entre Internet et le point de vente physique ?

Aujourd’hui, le client est plus roi que jamais. C’est l’entreprise qui doit s’adapter à ses envies, ses déplacements, ses choix. Alors celles-ci établissent des stratégies « multi/cross/trans » -canales mais concrètement le client s’en moque, il ne différencie pas les canaux, ou ne veut pas les différencier. Et il y autant de types de consommations différentes que de consommateurs. L’enjeu donc pour les magasins est de savoir être au bon endroit et au bon moment pour chacun des clients ou prospects. Cela nécessite de repenser l’expérience en amont avec le digital et se couper du mieux possible des contraintes physiques, tout en plaçant le client au centre.
Les entreprises se sont construites sur des modèles pyramidaux dans lequel on pense d’abord business puis le client gravite autour selon des pôles, des canaux. L’ensemble de ce processus correspond à la chaine de valeur. Aujourd’hui avec le digital c’est différent, c’est le client qui la possède. C’est l’ensemble de ses interactions qui créent la valeur. Le client, parce qu’on lui donne le pouvoir, se moque de savoir que vous êtes en rupture de stock s’il veut votre produit de suite, que votre site n’est pas optimisé pour le mobile s’il veut pouvoir y accéder, que vous n’êtes pas en mesure d’ajouter ses points fidélité s’il a oublié sa carte… Les nouvelles entreprises se doivent de se construire et évoluer autour du centre de gravité qu’est le client. La notion de « user-centric » est souvent ternie par les arguments marketing. Mettre véritablement l’utilisateur au centre de l’entreprise nécessite un vrai travail d’abstraction.

Quelles sont les expérimentations qui ont retenu votre attention ?

Les initiatives qui ont réellement retenues mon attention sont peu nombreuses. L’opération véritablement marquante de 2012 est celle de Burberry dont on a beaucoup parlé. C’est depuis quelques années une véritable volonté de l’entreprise de se positionner sur le digital et ses flagship de Regent Street à Londres et de Chicago découlent simplement de sa stratégie.

Pour le moment, il n’y a pas de réel acteur qui ait présenté une opération vraiment bluffante en magasin, sans doute par la complexité de la transformation qu’il est nécessaire de mettre en œuvre (aspects structurels, financiers, marketing ou logistiques).

J’y apporterai cependant une véritable nuance. Il y a bien un acteur qui selon moi, a un grand coup à jouer et qui le sait déjà. En témoigne la qualité de sa stratégie et de ses services. Et ce n’est pourtant pas celui qu’on attendrait le plus sur cette thématique des « magasins connectés ». Je parle bien entendu de Google et de son dernier-né appelé « Universal Analytics ». Evolution de sa solution actuelle « Google Analytics », cet outil est équipé de nombreuses fonctionnalités très intéressantes que je vous propose de découvrir sur JDN. Local, global, gratuit, centralisé et user-centric : je suis convaincu de son importance dans l’écosystème « physique » du retail. Ajoutez à cela des millions d’utilisateurs (pas seulement des entreprises de proximité) et une force de frappe telle, qu’elle pourrait redéfinir l’ensemble des standards de la vente.

Quelle est la question non posée à laquelle vous auriez aimé répondre ?

Parce que j’essaie de vivre ces différents points évoqués avec le maximum de recul possible, la question que j’aime beaucoup aborder est celle des « nouvelles générations » (peu importe la lettre de l’alphabet qu’on leur attribue à tort).

Alors comment anticiper les besoins de ces générations familières des technologies, faisant un culte du temps réel, vivant en symbiose totale avec le digital ? Et les besoins de la génération suivante ? Et celle encore d’après ? Quels usages cela va bouleverser ? Comment adapter rapidement les lieux de vente pour toujours rester en phase avec son marché ? Nécessité de repenser l’ensemble du magasin ? Et je ne parle pas uniquement de notre cocon bien français, mais également de toutes ces cultures étrangères que nous connaissons encore moins.

Abandonnés à notre propre sort, je pense qu’il y a de réelles opportunités business à fédérer plusieurs générations autour de réflexions communes pour établir les nouveaux usages de demain.

Dans tous les cas, c’est un marché intéressant et porteur. Et je serais ravi d’en discuter avec quiconque intéressé par le sujet.

Merci Camille d’avoir répondu à nos questions.

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