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Jun 22 2011

“Dans le commerce, ce n’est pas les idées qui manquent, mais l’exécution !” [Interview]

Interview d'Olivier Dauvers sur les magasins connectés

Pour cette nouvelle édition des interviews de Connected Store, nous sommes allés à la rencontre d’Olivier Dauvers, éditeur et  expert du secteur de la grande distribution.

Le e-commerce ne menace pas tous les types de commerces

Lorsque l’on demande à Olivier Dauvers si, selon lui, le commerce dit “traditionnel” en point de vente est menacé par l’explosion du e-commerce, ce dernier commence par nous expliquer qu’il faut tout d’abord scinder le secteur de la distribution en 3 types de commerces : le commerce des biens dématérialisables, le commerce des produits alimentaires et  le commerce de l’équipement de la maison et de la personne. Pour les bien dématérialisables, ce dernier nous explique tout simplement que le e-commerce sera clairement la forme de commerce dominante en raison du fait qu’il casse totalement la structure de coût du modèle traditionnel. En revanche, c’est strictement l’inverse dans le cas du commerce de l’alimentaire pour lequel “le e-commerce restera un marché de niche” en raison d’un rapport poids/prix trop important pour que le modèle économique du online soit viable. Enfin, entre les deux, se trouve le commerce de l’équipement de la maison et de la personne pour lequel la question est alors : “quelle est la vendabilité à distance de ces produits ? “. Lorsque l’essayage apporte une valeur dans l’expérience d’achat, tel que pour l’achat d’alliances ou de chaussures par exemple, alors la vente traditionnelle sera généralement favorisée. En revanche, si l’achat est prémédité et que le produit est standardisé, tel que pour l’achat d’un téléphone portable, alors dans ce cas c’est l’e-commerce qui détient un avantage certain.

D’ici à 10 ans le e-commerce n’existera plus

Répondant à notre question à propos de la convergence du monde du commerce On-line et Off-line, Olivier Dauvers déclare que d’ici à dix ans, le sens du mot e-commerce n’existera plus et que l’on parlera uniquement de commerce. Il continue en expliquant que d’ores et déjà les pure players se mettent  à proposer des points de contacts physiques de façon à rassurer leurs clients et que les acteurs du commerce traditionnels proposent d’acheter en ligne depuis leurs points de vente, ou bien encore, à l’instar de Casino, transforment leurs points de ventes en point de retrait suite à des achats online. L’éditeur de conclure que ces deux types d’acteurs, pure players et enseignes traditionnelles, “ont l’obligation impérieuse de de tisser des passerelles entre les deux mondes, offline et online,  au risque de disparaître du paysage commercial“.

Il n’y a pas une voie unique et privilégiée pour faire le lien entre le offline et le online

Mobiles en magasin et/ou bornes interactives connectées pour faire le lien entre les deux mondes ?

A cette question Olivier Dauvers nous répond que pour lui, “il n’y a pas une voie unique et privilégiée pour faire le lien entre le offline et le online ”. En effet, même si l’on parle beaucoup d’applications mobiles pour un usage en magasin, les bornes tactiles et connectées ont également leur rôle à jouer. C’est le cas notamment des bornes qui permettent à l’enseigne d’avoir un outil d’extension de catalogue lesquelles offrent la possibilité aux clients d’acheter depuis le magasin des produits qui ne sont pas physiquement présents mais disponible sur le catalogue online. Olivier Dauvers cite d’ailleurs à titre d’exemple les bornes Culture Bar expérimentées par Carrefour, mais que le groupe a décidé de ne pas déployer, nous confie-t-il.

Dans le commerce, ce n’est pas les idées qui manquent, mais l’execution !

Quels facteurs clés de succès pour les bornes connectées en magasins ?

Olivier Dauvers nous explique qu’il faut absolument qu’elles soient constamment à jour et en  état de fonctionner, car dans le cas contraire cela risque de dégrader l’image du service potentiel rendu par les bornes. Il mentionne également le problème de la visibilité de certaine bornes, lesquels sont parfois installées dans un coin, au fond du magasin (comme chez Boulanger par exemple) et donc inutiles car inutilisées par les clients. Bref pour lui, bien au-delà de la réalisation sur le plan technologique, les écueils de ce type de projet viennent bien souvent de la mise en exécution.

Borne en magasin : outil ou ennemi du vendeur ? Tout dépend du management !

Pour Olivier Dauvers, face à une borne connectée en magasin, le vendeur se retrouve dans une situation duale. En effet, d’un côté la borne peut être considérée comme un symbole supplémentaire de l’automatisation du commerce, représentant donc une forme de concurrence, et d’un autre côté elle est une “antisèche de luxe” pour le vendeur qui ne peut pas tout savoir sur l’ensemble des produits du catalogue, et donc par là un formidable outil d’aide à la vente. Au final, ennemi ou outil, tout dépend de la démarche managériale du magasin conclu notre hôte.

Toute l’équipe de Connected Store adresse un grand merci à Olivier Dauvers pour avoir accepté cette interview que nous avons tournée dans ses locaux situés à Rennes.

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