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Oct 09 2013

Dixons reprend la main sur l’expérience en magasin avec des écrans connectés facilitant le showrooming

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Cette semaine, nous vous proposons de découvrir un nouvel exemple d’enseigne s’étant lancé dans un projet de magasins connecté. Il s’agit de Dixons, une enseigne britannique spécialisée dans les produits informatiques et électroniques.

Cette dernière a mis en oeuvre dans un de ses magasins Currys/PC World un projet de web in store relativement osée puisqu’elle propose au clients en points de vente d’accéder aux sites web de ses concurrents via des tablettes tactiles fixes mises à leur disposition. Une initiative qui n’est pas nouvelle en soi (voir l’exemple de AlloBébé), mais qui montre que les enseignes se doivent de (re-)prendre leurs responsabilités en intégrant elles-même des écrans connectés dans leurs magasins. En effet, il est désormais important pour les enseignes de reprendre en main l’organisation du parcours client dans leurs points de vente et d’arrêter de “se crisper” sur l’utilisation du mobile in-store par les consommateurs. Le smartphone étant, au final, un écran sur lequel elles n’ont aucune maîtrise, voire pire, via lequel elles transmettent implicitement un message dangereux (pour elles) à leurs clients en magasin, lequel serait du genre : “Merci bien d’être venu dans nos murs, mais maintenant débrouillez-vous avec votre propre outil personnel si vous voulez bénéficier des avantages du web in-store  ! “. A méditer…

Aussi, pour en savoir plus sur cette initiative, nous vous proposons de découvrir le billet d’Anthony Leroy de La minute retail“ que voici :

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Des tablettes pour faciliter le showrooming dans les nouveaux magasins de l’enseigne Dixons

(source:la minute retail)

C’est un exemple tout frais que je vous propose aujourd’hui avec Dixons, enseigne britannique spécialisée dans les produits électroniques ; le retailer a, en effet, ré-ouvert très récemment (septembre 2013) un magasin Currys/PC World, décrit comme le« magasin du futur ».

D’abord testé à l’aéroport de Gatwick au sein d’une boutique « Dixons Travel » en aout 2013, le concept a ensuite pris véritablement forme dans le centre commercial de Bluewater au Royaume-Uni. Ce nouveau concept a pour but d’amener un côté beaucoup plus ludique à l’expérience d’achat en magasin. Pour cela, « le magasin de Bluewater a été élaboré avec un design plus attractif et l’accent a été mis sur le fait de rendre la technologie plus fun », comme l’explique la société (source).

Mais surtout, ce magasin cherche à proposer une expérience client de qualité. Ainsi, nous y trouvons :

  • des zones « Stay & Play » où les clients peuvent faire une pause dans leur shopping pour utiliser des produits et bénéficier de conseil de la part des experts présents en magasin ;
  • des espaces « Knowhow » et « Showhow » pour aider les clients à se servir des produits ;
  • des séances de tutoriel en groupe ;
  • l’installation de matériel directement en magasin ou encore des services de livraison et d’installion à domicile.

Mais Dixons va un peu plus loin dans le service client en proposant aux clients en magasin des tablettes tactiles destinées à faciliter le showrooming !

Du showrooming en magasin grâce à Dixons

Dixons permet à ses clients de faire du showrooming dans ce magasin grâce à une application dédiée

Grâce à ces dispositifs, les clients ont donc la possibilité de comparer les prix du magasin avec les concurrents de l’enseigne comme Tesco, John Lewis et bien sûr Amazon. Cette initiative peut être vue comme un pari risqué, le showrooming est souvent vécu par certains retailers comme une menace pour les magasins physiques. Ici, Dixons cherche plutôt à bénéficier des opportunités du showrooming. D’ailleurs Sebastian James, CEO de Dixons, a annoncé (source) : « Cela nous rend totalement transparent. De toute façon, les clients vont comparer les prix sur le web, que vous les aidiez ou non (…) Tout est question de confiance. Quand vous consultez nos prix, comparés à ceux d’Argos, de Tesco et de John Lewis, nous sommes bien moins chers. Les clients pensent qu’Amazon est moins cher mais ce n’est pas le cas. Pour de nombreux produits, nous proposons les mêmes prix ou des prix moins élevés ». Pour l’heure, je n’ai pas trouvé d’informations expliquant comment fonctionnent les dispositifs : est-ce que le client, lorsqu’il consulte un produit sur la tablette, accède à une sorte de comparateur ? est-ce que les données proviennent en temps réel des sites web concurrents ?

Contrer les menaces du showrooming par le showrooming est une idée plutôt intéressante, reste à savoir si les résultats seront au rendez-vous. En tout cas, ce nouveau concept prouve une fois de plus à quel point ce type de technologie, permettant à un retailer de bénéficier des avantages du digital en magasin, se démocratise. Comme le dit clairement Sebastian James dans la vidéo (vers 0:40) : « I think that those retailers who make shopping fun, and continue to make shopping fun, will succeed. And those who don’t are doomed and we just have to recognize that and move with the times ». Et si vous allez un peu plus loin dans la vidéo (vers 1:50), des consommateurs partagent leur vision sur le commerce d’aujourd’hui en expliquant pourquoi les magasins physiques et le service client en magasin sont importants et donc pourquoi le choix de Dixons de proposer ce concept semble être une bonne idée. Parmi ces raisons, je retiendrai le témoignage de la personne qui nous dit qu’il est préférable de pouvoir toucher et essayer un produit avant son achat.

Pour finir, je dirai que Dixons propose avec ce concept quelque chose à suivre de près, notamment pour se rendre compte ou non des opportunités d’une sorte de « showrooming assisté ». :)

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