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Jun 05 2012

Ecrans Interactifs, et non bornes (by Tim Dickey – partie 1/2)

Dans la même lignée que pour l’article de Michael Ionescu à propos de la problématique de définition du mot “borne”, nous vous proposons aujourd’hui la traduction d’un autre billet écrit cette fois-ci par Tim Dickey, auteur du blog Retail Technology Trends.  Comme vous pourrez le constater ce dernier aussi s’intéresse de près à ce que représente désormais le terme “borne” et nous a livré un billet extrêmement riche sur ce sujet. Tellement riche que nous avons préféré scinder notre traduction en deux parties. Mais rassurez-vous, vous n’aurez pas longtemps à attendre pour lire la suite en français, car nous publierons la seconde partie jeudi prochain. En attendant, vous pouvez bien sûr lire l’article original en anglais ici.

billet retail technology trends bornes

Ecrans Interactifs, et non bornes (by Tim Dickey – partie 1/2)

Les solutions de bornes interactives font partie du retail depuis le jour où quelqu’un a été capable de placer un ordinateur dans une boîte. Tandis que que le mobile est définitivement un phénomène dans le retail, nous sommes loin de la saturation concernant les bornes comme solutions de libre-service. En fait, il n’y a jamais eu un meilleur moment pour considérer une solution de libre-service – et ces solutions n’ont pas à être limitées à un petit écran carré.

Les options technologiques disponibles pour donner vie à ces solutions se sont améliorées énormément et il y a un panel de plus en plus large de formes et de gabarits, ainsi que de périphériques de toute sorte servant presque tout marché ou besoin imaginable. En fait, je suggérerais que l’usage du terme borne soit obsolète. Cela fait référence à ce petit écran carré au bout d’une tige ou dans une boîte qui date d’il y a 10 ans. L’heure des bornes pleines de toiles d’araignée reléguées dans le coin est révolue, et qui dit nouvelle technologie dit nouvelle génération d’interactions.

Jetons un oeil à la technologie et aux changements sociétaux qui permettent ces nouvelles interactions :

  • des formats d’écrans plus larges : des dispositifs LCD de 120 à 150 centimètres sont dorénavant disponibles pour le prix d’un écran de 35 centimètres il y a quelques années. Ce coût réduit fait qu’il est plus abordable de mettre en place une borne visuellement attrayante, avec de nombreux éléments visuels et qui s’intègre mieux dans l’expérience client en magasin que la technologie des années précédentes. Les options de projection trouvent aussi leur voie dans le mainstream – ce qui signifie une toute nouvelle opportunité pour l’engagement et pour le nouvel agencement d’expériences interactives.
  • meilleur usage du tactile : la disponibilité plus grande d’interfaces tactiles signifie que plus de personnes sont à l’aise avec. Si vous vous projetez seulement quelques années en arrière, il y avait bien moins d’usage du tactile. Le lancement de iDevices, le tactile sur Blacberry, les différentes tablettes et les eReaders signifient que le niveau de confort a augmenté à un point que l’on n’avait pas avant. Cela fait progresser la volonté et le confort du consommateur moyen à communiquer avec un système tactile.
  • une technologie qui se généralise : il y a maintenant une génération de jeunes adultes qui n’ont jamais vécu sans téléphones portables ou internet. Quand, pour de nombreuses années, on voyait le client se dire “je ne veux pas utiliser ce truc” ou “Je veux parler à cette personne”, il y a maintenant toute une génération de shoppers avides de différents points de contact et d’expériences d’achat.

Comment faire pour qu’une expérience de borne interactive fonctionne ?

    Adhésion : Si une expérience interactive dans une enseigne doit marcher, toutes les parties prenantes doivent être investies dedans. Si les cadres executifs, les managers du magasin ou l’équipe ne croient pas en la solution, ce sera un échec. Toute solution prise à moitié ne fonctionnera pas. C’est comme tout autre initiative de groupe. Sans une participation consciente, une compréhension et de l’enthousiasme de la part de l’équipe, peu importe la solution que vous avez, elle ne fonctionnera pas. Elle sera vouée à l’échec avant même de commencer.

    Fonctionnalité : La solution doit avoir des bénéfices pour toute personne qui l’utilisera. Un bénéfice pour l’utilisateur, l’équipe du magasin et la société en général. Pour le client, cela peut être les aider à éviter une file d’attente ou obtenir de l’aide sans avoir à demander à un vendeur. Pour le personnel en magasin, cela peut les aider en capacité/productivité. Pour l’entreprise, cela peut garder les clients en magasin, lui permettre de migrer vers activités à plus forte valeur ou fournir une expérience permettant de créer des clients sur le long-terme. Comme détail additionnel, je dirais que mon expérience montre que des systèmes transactionnels tendent à bénéficier des plus d’usages que les systèmes d’information. Où certains clients peuvent être intéressés dans la lecture d’informations sur le produit dans le détail, il y a un usage plus grand et des bénéfices plus mesurables pour l’entreprise quand quelqu’un souhaite acheter quelque chose et le faire directement sur la solution. Si les clients peuvent consulter des informations sur le produit, c’est formidable, mais s’ils peuvent acheter le produit et se le faire livrer à domicile, ils n’ont pas besoin de penser à une seconde interaction. Ils peuvent le faire sur place et sur le champ. L’idée, selon moi : pas de ROI, pas de solution interactive. Si cela ne dynamise pas les activités, cela prend de la place. N’implantez pas de la technologie juste pour avoir de la technologie.

  • L’expérience utilisateur : Si le client ne trouve pas, au moins, l’expérience utile, il n’utilisera pas l’écran une seconde fois. Je ne suis pas moi-même un designer, mais les bonnes pratiques de libre-service devraient être suivies par quelque chose qui convient à l’application, et avoir un consultant expérimenté en design d’interface est un investissement qui en vaut vraiment la chandelle. Des exemples de bonnes pratiques incluent utiliser aussi peu d’écrans possibles pour que l’utilisateur termine son acte, utiliser des boutons et du texte faciles à voir et à lire. Il faut aussi minimiser et simplifier la saisie de données sauf si c’est absolument nécessaire, surtout la duplication de requêtes. Fournir au client une expérience simple et pratique va l’attirer et le faire revenir.
  • Un soutien continu : Si la solution ne fonctionne pas, ou n’est pas utilisée. Si la solution n’est pas utilisée, les bénéfices cités plus haut ne seront pas réalisés. Si des gens voient que ce n’est pas utilisé, elle va être utilisée encore moins avant d’être totalement ignorée, niant ainsi l’intention initiale d’avoir la solution à tout. Un soutien continu signifie faire en sorte que le matériel fonctionne à son potentiel maximal. Aucun périphérique en panne, aucun écriteau “hors d’usage”. Cela ne peut arriver. Tout aussi important, le contenu doit être précis et mis à jour quand c’est utile. Si une borne n’évolue jamais, sauf si elle remplit un rôle très spécifique et une fonction clef, elle mourra. Jamais il ne viendrait à l’idée d’un responsable d’une enseigne de laisser les magasins inchangés au fil des saisons – ils sont constamment mis à jour avec de nouvelles idées, de nouveaux programmes et de nouveaux produits. Les solutions interactives doivent faire partie des mises à jour de tout magasin – les graphiques, les vidéos, les interactions doivent toutes suivre. Les personnes s’engagent toujours avec du nouveau contenu, nous le savons tous. Faites en sorte que les les solutions soient constamment mises à jour pour attirer les gens vers elles. C’est un élément clef qui manque. Les projets d’équipe se dirigent vers une nouvelle mission, du financement est apporté à de nouveaux projets et les solutions meurent. Faites en sorte que cela n’arrive pas.

  • Une expérience de marque unique : Les enseignes comprennent que fournir une expérience sans coutures rend l’acte d’achat plus facile pour le consommateur, ce qui signifie plus de ventes. Maintenant que les barrières sont suppprimées entre magasins web et magasins brick et mortar, ce qui permet des aller-retours, les clients s’attendent à ce que cette suppression de barrière continue à travers tous les points de contact. Comme tout canal devient plus facile à utiliser, les clients sont amenés à essayer les nouveaux. Si un client considère qu’un écran interactif dans un centre commercial est une fenêtre vers une expérience de marque, il est de plus en plus probable qu’il l’utilise. Ce n’est plus une chose séparée -utiliser cette solution interactive devrait faire partie d’une expérience de marque cohérente. Essayez autant que possible de faire que cette expérience soit cohérente et ciblée sur ces consommateurs.

Avec la technologie qui permet d’incroyables expériences interactives dans n’importe quel endroit où un magasin peut exister, il est important de considérer quelle expérience est apportée. j’ai vu un nombre d’expériences interactives au fil des années, et voici quelques enseignements que je peux partager.

Ce n’est, en aucune façon, une liste exhaustive, mais ce sont des éléments clef pour faire qu’un solution fonctionne vraiment pour le client et l’enseigne.

La suite (et fin) jeudi…

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