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Jan 08 2013

Les forces de vente en magasin doivent s’appuyer sur des dispositifs qui améliorent l’expérience d’achat – Interview de Marc Horcholle

Aujourd’hui, nous avons le plaisir de vous annoncer que nous relançons de façon régulière notre série d’Interviews consacrées au sujet des magasins connectés. En effet, nous vous proposons dorénavant de découvrir, tous les deux mardis, les avis, réactions et témoignages de professionnels et d’experts qui répondront à nos questions.

Nous invitons bien évidemment toutes celles et ceux souhaiteraient être interviewés par notre équipe sur ce sujet à nous contacter.

Pour la première interview de cette année 2013, c’est Marc Horcholle qui a nous fait le plaisir de bien vouloir répondre à nos questions.

Pouvez-vous vous présenter ? (parcours, fonction)

photo Marc Horcholle LGBonjour, je me prénomme Marc Horcholle. Je travaillais jusqu’à présent chez LG Mobile dans le domaine de la formation aux produits. Auparavant, j’ai passé plus de 10 ans dans le management chez Bouygues Telecom en tant que Responsable d’Equipe au niveau de sa relation client à distance. Pendant ces 10 années, j’ai eu l’occasion de travailler sur de nombreux projets internes ayant trait à la relation client.

Entre 2007 & 2008, j’ai repris mes études via un Master II en Communication, j’ai travaillé près d’un an en tant que chargé de communication, puis retour à mes premières amours, chez LG dans le secteur de la téléphonie donc.
J’ai une appétence très forte pour tout ce qui a trait à la High Tech. Je pense que cet intérêt est notamment né au moment où je travaillais en 1994 – 1995 au Royaume Uni, pour une PME spécialisée dans les logiciels à destination des oreilles d’or (personnes dans les sous-marins en charge d’analyser les retour des sonars) et qui a également créé les premiers logiciels pour les GPS Embarqués.

Qu’évoque pour vous le terme de “magasin connecté”?

Pour moi c’est un magasin qui établit une interactivité dans le parcours d’achat au service des clients et qui s’attache à améliorer l’efficacité de la force de vente. Les dispositifs associés sont les écrans interactifs et les tablettes. Il s’agit ici pour moi d’optimiser le temps d’achat et de proposer un outil d’aide à la décision qui décuple la force des vendeurs.

C’est à mon sens un secteur d’avenir qui est au départ de son développement. Je remarque qu’il y a eu des entreprises pionnières. En étant chez LG, j’ai eu l’occasion de visiter notamment des concepts stores, des magasins d’entreprises du secteur de la téléphonie qui avaient entrepris des actions très intéressantes. Je me souviens notamment de SFR où les vendeurs étaient équipés de tablettes qui leur permettaient de mieux vendre, de partager l’information avec le consommateur. Cette expérience d’achat collaborative m’a réellement marqué, car elle change l’acte d’achat, renouvelle l’expérience. Il s’agit réellement d’un très bon souvenir.

Quels sont, à votre avis, les enjeux du commerce physique de demain ?

Pour en revenir aux fondamentaux, il est d’abord nécessaire d’améliorer la relation client avant même de parler d’une dimension connectée. Il y a beaucoup de travail encore à faire avant d’avoir une relation client au niveau de standards anglo-saxons (accueil, sourire,…). Je note qu’il y a une amélioration, notamment à Paris, dans les grands magasins, où les vendeurs sont plus aimables, plus disponibles. Je pense que ça tient notamment au nombre de touristes sur Paris. Cependant, il reste encore du travail !

La première chose à faire avant de parler des magasins interactifs, il me paraît important de rappeler la concurrence féroce du eCommerce versus les magasins dits « traditionnels ». A mon sens, il est primordial d’améliorer l’expérience client en magasin. Nous restons des humains et nous avons besoin d’une relation « physique », le tout Internet, dématérialisé, a peu d’avenir à mon sens.

Donc à mon sens, il est important que les forces de vente en magasin puissent s’appuyer sur des dispositifs qui améliorent donc l’expérience d’achat, le niveau d’interactivité mais en ne faisant pas l’erreur de laisser des consommateurs, des clients face à des écrans interactifs en self-service. Au contraire, tout doit être fait pour que les dispositifs déployés accélèrent le processus d’achat ; ce dernier doit être rendu plus efficace, permettre de donner plus d’informations tout en gardant à l’esprit que la technologie n’est pas le seul levier.

A noter bien sûr, la nécessité de l’accompagnement au changement…

Qu’attendez-vous des interactions entre Internet et le point de vente physique ?

Deux aspects me viennent à l’esprit. Le premier est donc d’améliorer l’efficacité commerciale. Le second est la capacité à améliorer l’image d’une marque, sa communication.
Je pense que dans un premier temps l’Internet en magasin améliore l’image de la marque ou de l’enseigne et qu’ensuite dans un second temps se produit l’efficacité commerciale.

Personnellement en tant que consommateur, j’attends d’avoir plus d’informations sur les produits que j’achète, d’avoir plus de choix que les seuls produits exposés. Commander sur internet dans un magasin oui, pourquoi pas, mais c’est aussi là où le commerçant doit faire son travail de présentation des bénéfices clients prendre en compte la voix du client. Finalement, il revient à l’humain de mettre en valeur les produits.

Je serai donc plutôt heureux d’avoir cette option par contre si j’étais face à un écran interactif en mode self-service je pense que je serai un peu agacé. De mon point de vue, les forces de vente ne doivent pas faire l’économie d’un investissement relationnel parce qu’il y a des écrans interactifs. Et cela implique même a priori un changement, une évolution des techniques de ventes.

Quelles sont les expérimentations qui ont été initiées par votre entreprise ou, le cas échéant, celles qui ont retenu votre attention ?

Comme indiqué précédemment, l’expérience de SFR était à mon sens probante. Je retiens également un autre univers qui s’est intéressé à cette dimension interactive, il s’agit des musées. A mon sens ils ont toujours été de vrais pionniers. Il y a 20 ans avec des CD-Rom interactifs, et aujourd’hui avec des écrans interactifs qui donnent des informations supplémentaires sur des tableaux, des œuvres. J’apprécie beaucoup cette approche.

Je pense qu’on pourrait, selon le même principe, voir se généraliser cette approche, avec, par exemple, la présentation des histoires des entreprises. Cette dimension tient aussi au processus de « storytelling » et je pense que les marques ont intérêt à valoriser leur histoire, qui est un patrimoine, un capital. Je pense par exemple à Vuitton sur les Champs Elysées où ce type de dispositif peut permettre de faire patienter les clients.
A mon sens, nous verrons de plus en plus de dispositifs de ce type dans les halls d’accueil des entreprises.

Quelle est la question non posée à laquelle vous auriez aimé répondre ?

J’en identifie une en particulier avec sa sous-question, à savoir :
- Est-ce que vous pensez qu’un boucher ou un boulanger pourrait s’équiper de tels dispositifs ?
- Quel serait l’intérêt de ces dispositifs pour les commerces de proximité ?

Je pense qu’il y a des opportunités sur le sujet pour les commerçants de proximité. Au-delà des tablettes PMU ou FDJ qu’on voit fleurir dans les bureaux de tabac, je pense que des écrans de ce type permettraient de contribuer à la vie de quartier, à valoriser un collectif, une association de commerçants par exemple. Les petites annonces aussi en mode hyper localisées pourraient être une déclinaison intéressante.

Merci Marc d’avoir répondu à nos questions.

Si vous êtes intéressés vous aussi pour échanger sur ces sujets et nous confier vos avis et témoignages, n’hésitez surtout pas à nous contacter

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