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Apr 09 2013

Il faut comprendre que l’Internet est dans le point de vente qu’on le veuille ou non – Interview de Xavière Tallent

Après Claude Nahon, c’est Xavière Tallent qui nous fait le plaisir de bien vouloir répondre à nos questions pour cette nouvelle interview Connected Store.

N’oubliez pas, si les thématiques liées au “magasin connecté” vous intéressent, nous invitons bien évidemment toutes celles et ceux qui souhaiteraient être interviewés par notre équipe sur ce sujet à nous contacter.

Bonjour Xavière, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Connected Store ?

Xavière Tallent nous livre sa vision des magasins connectés dans une interview Connected Store.Bonjour. Je dirige Scinetik, une agence conseil spécialisée dans le développement et la rentabilité des activités de commerce connecté. La spécificité de notre positionnement est de placer la data comme point de départ de toutes nos réflexions. Etre convaincu, avoir de l’expérience, c’est bien mais c’est en se confrontant à la réalité des données que nous construisons des stratégies spécifiques, pertinentes et durables.

Selon vous, comment peut-on définir le terme de “magasin connecté” ?

Le magasin connecté est un lieu de rencontre entre la marque et sa cible plus intense, plus émotionnel qui réconcilie monde réel et monde virtuel. Un point de contact qui s’intègre de façon naturelle voire évidente dans le parcours spécifique d’achat de chaque client quelque soit son profil, ses attentes, ses besoins.

Je dis lieux de rencontre car la transaction n’a pas d’importance. La transaction n’est que l’aboutissement d’une relation réussie. Elle peut donc se faire à la « caisse » du magasin (la caisse pouvant naturellement être déportée sur une interface vendeur), via une interface digitale d’extension de gamme dans le point de vente mais également sur le mobile du client (sorte de showrooming interne) ou plus tard sur le site web (mobile, desktop, tablette voire TV connectée).

En ce qui concerne le commerce physique, quels sont, à votre avis, les nouveaux défis auxquels vont devoir faire face les enseignes dans les années à venir ?

Le premier défi auquel je pense paraitrait pour beaucoup d’experts comme « has been » mais dans la réalité il est encore très vivace aujourd’hui : ne plus segmenter les P&L. Ce qui compte c’est le chiffre d’affaires et la rentabilité globale de l’entreprise. Mais évidemment, c’est plus facile à dire qu’à faire notamment dans les réseaux de franchisés. Pour y parvenir il existe plusieurs techniques, l’une d’elle consiste à apporter à chaque directeur de magasin la bonne information, les bonnes data en matière d’impact business du digital sur leur boutique, et inversement, afin qu’ils intègrent bien le cercle vertueux dans lequel ils évoluent. L’extension de gamme et autres interfaces de commandes web depuis le magasin sont également des moyens évidents pour leur faire percevoir l’impact business du digital.

Deuxième défi : Redonner du sens à la visite en magasin, lieu de vie, de rencontre, d’expériences nouvelles. Chaque enseigne doit se réinventer en comprenant en quoi les nouvelles technologies ont modifié de façon profonde et durable la relation du client à l’acte d’achat. A titre d’exemple, le client est habitué à pouvoir consulter simplement les avis des autres clients, à demander en temps réel l’avis d’un amis, recevoir en temps réel des suggestions produits (cross sell, upsell) ou des messages et offres personnalisés, consulter une video de démonstration, comparer… La visite en magasin doit à la fois intégrer tous ces nouveaux réflexes et se différencier par une expérience réellement nouvelle. Ainsi, apporter plus d’humanité en magasin par exemple : on voit des bars lounges fleurir au cœur des boutiques pour permettre au client de préparer tranquillement sa visite, seul ou à plusieurs, en convivialité. On peut citer à titre d’exemple le magasin Barnes de New York.

Troisième défi d’une liste ici non exhaustive : l’humain. Avec les magasins connectés nous entrons dans une ère où la qualité du rapport humain, le rôle du vendeur prennent une nouvelle dimension. On cite souvent l’exemple du mur interactif Adidas or comme le disait un de ses représentants à la NRF 2013, l’impact de ce mur est d’autant plus fort que le client est accompagné d’un vendeur qui le guide, argumente, transforme cette interaction en moment de partage et de discussion (et ce n’est pas une question de génération, il voit les mêmes effets sur les jeunes et les moins jeunes). Ceci veut dire que nous allons vers plus de vendeurs et des vendeurs formés à un nouveau mode de vente ce qui suppose beaucoup de temps de formation et d’encadrement (ex : Macy’s : 50h de formation aux nouveaux outils pour chacun de leur vendeur). Pour aller plus loin il faudrait intégrer les « ambassadeurs » (clients VIP) dans ce nouveau défi comme potentiellement membre actif du magasin comme des « commerciaux itinérants »…

En quoi l’interaction entre Internet et le point de vente devient-elle primordiale ?

C’est un lieu commun de rappeler que le client, sur bon nombre de secteurs, cherche online puis achète offline (SOBO pour 60 à 70% des visiteurs). Donc quand il arrive en magasin après avoir fait sa préparation online, s’il n’est pas reconnu, chouchouté jusqu’à finalisation de la transaction alors l’enseigne aura manqué le coche. Pour y parvenir il faut un dispositif qui permettre de reconnaitre le client et d’accéder à son profil, sa wishlist par exemple. Cela peut se faire de multiples manières : comme chez Sephora (reconnaissance du client carté sur l’ipod de la conseillère de vente) ou par reconnaissance du mobile du client fidèle dès son entrée dans la boutique (géolocalisation).

Mais au-delà de cette évidence, il faut prendre conscience que l’internet est dans le point de vente qu’on le veuille ou non et ce au travers du mobile du client. Ce doudou nous suit partout, prolongement de notre main voire de notre tête et de notre cœur parfois.

Internet est embarqué et cet internet est ouvert. Le client s’en sert bien sûr pour comparer les prix mais pas seulement ; il cherche surtout à retrouver le même degré d’information que sur les canaux digitaux (avis et notations, commentaires clients, cross-selling, recommandations personnalisées…). Donc plus l’histoire racontée dans la sphère digitale et en magasin est cohérente plus le consommateur sera séduit. Mais pour le rendre loyale, il faudra aller plus loin et développer des services innovants qui lui simplifient la vie, le valorise, réponde à son exigence d’immédiateté et de personnalisation. Imaginer des parcours clients multiples mais qui incitent toujours à se rendre en magasin.

En conclusion : le consommateur part toujours du principe que l’enseigne dispose d’un site web. Il a le réflexe de s’y connecter. Il parait donc évident que le site doit être conçu de tel sorte qu’il génère du trafic vers le magasin au risque de détourner le trafic du magasin et de l’amener à disparaître. Et inversement, le magasin doit interagir avec le site car le consommateur qui a l’habitude de la richesse fonctionnelle et de contenu du digital veut enrichir son expérience point de vente au risque de quitter le magasin avant d’avoir conclu son achat.

Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour faciliter la convergence des canaux au sein même du magasin physique ?

La meilleure façon de faciliter cette convergence est de s’assurer que tous les départements de l’entreprise sont bien orientés client. Réconcilier le service marketing-communication, le directeur réseau et le responsable e-commerce autour de l’intérêt client. Quand ce travail est réussi le reste se fait de lui-même.

Ensuite vient la question de la pertinence. Converger suppose des investissements (matériels, contenus et humains). Il faut donc donner du sens à la démarche. Elle doit apporter une véritable valeur ajoutée au client afin de pouvoir générer un impact visible (qu’il soit quantitatif ou qualitatif). Or chaque enseigne est unique. Il faut donc se poser un certain nombre de questions :

  • Qui est ma cible : les ado attendent-ils la même chose qu’un quadra ou une mère de famille ? Comment peut-on créer la différence vs la concurrence, créer la préférence durable, l’expérience inoubliable. Vaut-il mieux privilégier l’indépendance du client en déportant les services sur son mobile ou bien un accueil humain personnalisé ?
  • Suis-je capable de produire le contenu nécessaire, pas seulement le jour J mais dans la durée, mois après mois et avec la même exigence de qualité, le même intérêt pour le client ? A quel coût et pour quel impact ?
  • Que devient le vendeur ? quel est son nouveau rôle ? Comment le former, l’encadrer, l’incentiver ?
  • Quels sont les KPIs qui permettront d’évaluer la pertinence de la stratégie (en quanti et quali ?)
  • Comment tracker le comportement du client sur l’ensemble des canaux. Sur un site web c’est facile. C’est plus complexe sur plusieurs interfaces mais des solutions existent maintenant. Mais en magasin ? des solutions émergent notamment grâce au wifi (volontairement je ne parle pas des cartes de fidélité car c’est une évidence).

Pour finir, quelle est la question non posée à laquelle vous auriez aimé répondre ?

Ma question : « A quoi va ressembler le magasin de demain ? »

On a vu des murs fleurir. Des murs présentant des packs produits qui scannés enrichissent la liste des courses « on the go » permettant même d’être livré en arrivant chez soi. Tesco en Asie, Delhaize à Bruxelles (dont nous sommes à l’origine) mais aussi Casino en France. Le succès de ces actions nous amène à nous interroger sur la systématisation de telles boutiques sur le parcours de vie du client (qu’elles soient éphémères ou non).

On a également parlé plus tôt dans cette interview des cafés-lounges dans les boutiques…. Alors, pourquoi ne pas imaginer de nouvelles formes de boutiques. Quittons le modèle de 1 magasin = 1 enseigne mais 1 magasin-lieux de vie = plusieurs enseignes. On pourrait ainsi voir fleurir des univers de vente plus serviciels ou sur des cibles spécifiques, « tout pour bébé », « la femme pressée »…

Merci à Xavière Tallent d’avoir répondu à nos différentes questions

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