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Mar 26 2013

“Il ne suffit pas d’installer quelques tablettes dans son magasin pour satisfaire le client” – Interview de Claude Nahon

Après Thomas Alix et Rémi Claudon de Keyrus Management, c’est Claude Nahon qui nous fait le plaisir de bien vouloir répondre à nos questions pour cette nouvelle interview Connected Store.

N’oubliez pas, si les thématiques liées au “magasin connecté” vous intéressent, nous invitons bien évidemment toutes celles et ceux qui souhaiteraient être interviewés par notre équipe sur ce sujet à nous contacter.

Claude Nahon nous a donné une interview au sujet des magasins connectésBonjour Claude, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Connected Store ?

Bonjour. Je suis Président Europe de Mood, leader du marketing sensoriel présent dans 55 pays. Nous proposons aux enseignes des dispositifs originaux qui enrichissent l’expérience d’achat pour leurs clients en points de vente. Nous optimisons tous les médias disponibles en magasin pour en faire des outils d’émotion et d’accompagnement pour chaque client : applications mobiles, miroirs connectés, tablettes dédiées, design sonore, etc. Nous proposons également, depuis la création de Mood Media en 1954, des playlists et radios d’enseignes, appliquées à l’ADN de la marque. Mood, c’est, ainsi, chaque jour, 150 millions d’auditeurs dans près de 600 000 points de vente à travers le monde.

Je suis arrivé chez Mood il y a trois ans : auparavant j’ai eu le plaisir de travailler, pendant près de 15 ans, sur les problématiques managériales de médias tels que NRJ Radio, MTV (Viacom) et M6 (Bertelsmann / RTL Group).

Selon vous, comment peut-on définir le terme de “magasin connecté” ?

Je dirais tout simplement qu’il s’agit du magasin d’aujourd’hui. Les médias présents en magasin (écrans, playlists musicales, affichages, étiquettes, etc.) peuvent connecter le magasin avec l’extérieur, notamment via le web ; et puisqu’ils le peuvent, ils le doivent ! Les évolutions technologiques et sociales de ces dernières années ont considérablement modifié le comportement du consommateur et ont fait apparaître chez lui de nouvelles pratiques. On pense notamment au showrooming qui peut représenter des opportunités plutôt que des menaces pour les enseignes. En effet, une étude récente de ForeSee révèle que 62% des showroomers se connectent en fait sur le site web même du magasin (et donc pas sur ceux de ses concurrents), pour avoir plus d’informations sur le(s) produit(s) (et donc pas pour comparer les prix) : la démarche même du showrooming montre que le consommateur souhaite en fait connaître le produit qui l’intéresse sans avoir besoin de prendre des renseignements auprès d’un vendeur ; c’est, alors, ce que le vendeur peut apporter au client qui évolue : conseil personnalisé, aide à la prise en main, etc.

Les attentes du consommateur ont également évolué. Prenons l’exemple du smartphone. Le consommateur s’habitue à l’utiliser en point de vente : pour accéder à des informations complémentaires sur les produits, pour se géolocaliser et indiquer à ses amis où il se trouve via les réseaux sociaux, pour identifier la chanson qu’il entend dans le magasin, etc. Cette tendance va se poursuivre, et l’absence de dispositifs dédiés aux smartphones en magasin sera bientôt incomprise par le client.

Le magasin connecté est donc un magasin qui s’adapte à ces nouvelles pratiques et répond aux attentes du consommateur en mettant à sa disposition des outils qui enrichissent l’expérience d’achat, tels que des panneaux digitaux et connectés, des services de réalité augmentée, des miroirs connectés permettant de partager en direct son shopping et ses essayages sur les réseaux sociaux, des QR-Codes, des installations supportant la technologie NFC, etc.

Au-delà de cela, le magasin connecté doit s’inscrire dans une stratégie cross-canal bien réfléchie. Il ne suffit pas d’installer quelques tablettes dans son magasin pour satisfaire le client, par exemple. Ces tablettes doivent lui donner accès à un contenu additionnel, complémentaire même, qui facilite et enrichit son shopping « traditionnel ».

A noter cependant que toute cette technologie n’affranchit pas le magasin connecté de la nécessité d’offrir un échange humain au consommateur : au contraire, le digital n’a de sens que si l’humain est placé au cœur du dispositif concerné !

En quoi le magasin connecté est à même de répondre aux enjeux de la relation humaine dans le point de vente ?

A l’heure du e-commerce, les attentes du consommateur envers les magasins physiques se sont accrues. Il attend naturellement plus d’un point de vente physique que d’un site de vente en ligne. Par conséquent, une interaction intéressante et qualitative avec un vendeur fait partie de ces attentes à satisfaire impérativement pour un point de vente.

Et c’est justement là l’atout majeur du magasin connecté : les dispositifs connectés permettent au client d’avoir un nouveau point d’entrée en relation avec le produit, de nouer une relation en direct avec la marque. Autant d’étapes en moins à prendre en charge, pour les conseillers de vente, dans la relation client-produit : le véritable intérêt du magasin connecté, c’est donc de permettre au vendeur d’entrer dans une relation plus personnalisée, plus intéressante avec chaque client. Les tablettes, ou encore les panneaux digitaux, permettent ainsi aux vendeurs d’illustrer leurs propos, par exemple en montrant les caractéristiques des produits proposés sur le site de la marque. Dans le secteur de l’habillement, des logiciels d’essayage virtuel se développent et permettront de combiner plusieurs vêtements sur un mannequin en quelques secondes. De quoi cibler rapidement ce que recherche le client et l’orienter au mieux dans son choix, afin que sa satisfaction soit maximale, ce qui doit être la priorité de tout point de vente.

Pourquoi devient-il si crucial que la complémentarité des canaux s’opère au sein même des magasins physiques ?

Parce que les magasins physiques sont incontournables : ils comptent encore aujourd’hui pour près de 90% des ventes. Ils restent, et resteront, un point de passage crucial pour le consommateur désirant voir, essayer et obtenir plus d’information sur le produit avant de l’acheter. Cela fait d’eux un endroit privilégié pour mettre en avant l’univers de la marque et présenter, démontrer l’ensemble des services proposés par l’enseigne.

C’est pourquoi il est plus que jamais essentiel d’attirer les consommateurs en point de vente. Les stratégies « web-to-store », se développent actuellement pour répondre à cette problématique. Le web, mobile ou non, peut grandement contribuer à diriger un trafic de consommateurs qualifiés vers le point de vente physique ; à condition que les dispositifs adéquats soient mis en place. Et avec cette complémentarité accrue entre le web (pour diriger le consommateur vers le magasin) et le magasin (pour découvrir, acheter, ou simplement venir retirer le produit), l’enseigne peut se concentrer sur le point essentiel qui fera revenir l’acheteur : la qualité de la relation client.

Pour finir, quelle est la question non posée à laquelle vous auriez aimé répondre ?

J’aurais aimé que vous me parliez de musique, bien sûr. Le cœur du métier de Mood, depuis un demi-siècle, est musical : 150 millions de personnes écoutent, voient ou sentent chaque jour les créations de Mood Media dans 560 000 points de vente à travers 55 pays. Comme tous les médias présents en point de vente, la musique accompagne le client dans son expérience d’achat : elle est un vecteur d’émotions, comme tous les dispositifs que nous créons. La musique voit ainsi son rôle évoluer dans les magasins connectés : playlists dédiées ou participatives, applications mobiles, partenariats avec les artistes… Mais nous en parlerons une prochaine fois ! :)

Merci à Claude Nahon d’avoir répondu à nos différentes questions

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