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May 21 2013

La révolution du cross-canal semble bel et bien lancée – Interview de Valérie Alasluquetas

Après Marie Mercier, c’est Valérie Alasluquetas qui nous fait le plaisir de bien vouloir répondre à nos questions pour cette nouvelle interview Connected Store.

Bonjour Valérie, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Connected Store ?

Bonjour, je suis Valérie Alasluquetas. J’ai fondé et dirige le cabinet d’études marketing Ginger depuis 2004. Auparavant, j’ai travaillé dans les instituts Ifop et BVA mais également en agence de marketing opérationnel.

J’adore mon métier : réfléchir à des méthodologies, analyser ; mais également – et sans doute surtout- conseiller, accompagner de manière concrète mes clients dans leurs réflexions et projets marketing ou de communication.

Depuis près de 2 ans et demi, Ginger s’est engagé sur le terrain du commerce crosscanal, avec pour ambition d’accompagner les enseignes et les marques dans leur révolution omnicanale. Cet engagement s’est concrétisé au travers de diverses initiatives :

  • Le baromètre Smart Shopping ; qui observe et décrypte les comportements des consommateurs avant / pendant / après leur achat,
  • Notre blog www.smartshoppingexperience.com ; hybride entre la tour de contrôle, le thermomètre et le phare ;-) ,
  • En partenariat avec E-commerce Magazine, le Palmarès des e-marchands français
  • Et très récemment, #Future retail, l’observatoire de la stratégie crosscanale des enseignes physiques.

Selon vous, comment peut-on définir le terme de “magasin connecté” ?

Je vois que vous me faites le remake de « l’arroseur arrosé ». Je voudrais vous donner trois définitions possibles de ce terme :

  • La définition minimaliste : le magasin équipé de différents dispositifs digitaux soit à l’usage des clients, soit celui des équipes de vente.
  • La définition complète : le magasin connecté au monde extérieur et à des données extérieures à son périmètre physique, au travers de dispositifs et interfaces digitaux à l’usage des vendeurs ou des clients. C’est donc un magasin connecté notamment :
    • Au stocks, online ou ceux d’autres magasins de l’enseigne,
    • Au catalogue complet de l’enseigne (quand l’assortiment magasin est restreint),
    • Aux réseaux et médias sociaux.

Pour moi, c’est aussi l’intégration des données de l’enseigne au sein du magasin : base de données clients unique, système de fidélité global enseigne…

  • La définition de demain, qui correspondrait alors au « magasin hyper-connecté », « magasin connecté v 2.0 » : c’est le magasin connecté qui a dépassé le cadre uniquement technologique ; c’est le magasin de demain qui a construit un écosystème dans lequel l’humain (qu’il s’agisse du client ou du vendeur) et les besoins des clients sont au cœur. Ce magasin est dans un système qui connecte …
  • 1.L’humain et les données via les interfaces,
  • 2.Le magasin et le site e-commerce,
  • 3.Le vendeur et l’enseigne à ses clients,
  • 4.L’offre et les services aux besoins et attentes des clients.

Quels sont, à votre avis, les nouveaux défis auxquels vont devoir faire face les enseignes dans les années à venir, en ce qui concerne le commerce physique ?

Le risque à éviter : se précipiter vers des tactiques d’urgence, de court terme ; contraints par la pression (qui est particulièrement forte, c’est vrai).

L’enjeu : être agile -pour se transformer- et en même temps stratège – pour réussir sa transformation.

Une ligne de conduite sans doute : l’authenticité. Dans la relation avec ses clients, dans la conduite de sa stratégie de marque enseigne.

Je propose un programme en 3 points :

  • Repositionner l’enseigne sur ses valeurs de marque : cela signifie retrouver, isoler les gênes de la marque, son territoire, son métier, sa valeur pour les clients. Il s’agit de refonder les bases d’une stratégie authentique et solide, plutôt qu’opportuniste. Une attitude certes très difficile à maintenir quand la mer est grosse.
  • Ensuite, définir l’ensemble des attributs immatériels et matériels de la marque enseigne :
    • Quelle attitude de marque ? celle qui dicte la communication écrite, sonore, la façon de s’adresser aux clients et aux parties prenantes, mais aussi la manière de délivrer les produits ou services.
    • Quelle offre de produits ou services ? définir la gamme, les extensions possibles, les partenariats nécessaires.
    • Quelle(s) interface(s) avec les clients ? elles sont dictées par l’attitude et la valeur de la marque, et l’offre proposée. De ces choix-là découlerons les canaux à développer, favoriser ; et la stratégie à mener sur chacun. Comme l’indique Rémi Claudon dans son interview sur notre blog « Chaque enseigne doit trouver son proche schéma crosscanal ».
  • Reconstruire l’organisation de l’enseigne pour exécuter cette stratégie.

En ce sens, comment les retailers peuvent-ils répondre au mieux aux attentes des consommateurs de plus en plus connectés ?

Ne pas oublier que ce sont des clients, qu’ils soient connectés ou pas. Les besoins et attentes en produits et services des clients demeurent les mêmes, ce sont deux paramètres exogènes qui ont changé :

  • la manière de délivrer les services et produits,
  • la manière dont la concurrence s’exerce ; avec une plus libre circulation de l’information sur les produits et les prix, via Internet et le mobile, qui s’exerce en faveur des consommateurs d’une part et de nouveaux entrants sur le marché, d’autre part.

Je parlais plus haut d’une ligne de conduite : l’authenticité ; on comprend qu’elle est absolument incontournable dans une démarche cross-canal. L’authenticité correspond ici au fait de demander un prix conforme à la valeur apportée au client et un prix juste au regard de tous les intermédiaires.

A cette ligne de conduite, ajoutons la nécessité de cultiver le sens du client : le connaître toujours mieux, être empathique pour être pertinent dans son offre et la manière de délivrer.

Ces considérations peuvent paraître bien éloignées de la course aux technologies et de la bataille qui se livre entre acteurs de la nouvelle économie et enseignes brick &mortar. Vous attendiez sans doute que je vous parle de technologies, d’applications mobiles, de NFC ou RFID. Cependant, il me semble que les attitudes dont je vous parle sont garantes de la production des bonnes innovations et évolutions des enseignes pour mieux répondre aux attentes de ce consommateur connecté.

L’observatoire #Future Retail 2013 nous intéresse forcément beaucoup, pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

Je vous parlais plus haut de nos initiatives Ginger, l’observatoire #Future retail en est une. Nous menons déjà de nombreuses enquêtes sur le consommateur (parcours d’achat, comportements in-store) ; nous souhaitions pointer le micro vers les acteurs de l’innovation retail : les enseignes spécialisées, les enseignes alimentaires et les foncières.

#Future retail est donc une enquête menée auprès de responsables d’enseigne ou foncière, pour connaître l’avancement de leur réflexion sur le crosscanal et sur le digital in-store, mais également identifier leurs plus grandes difficultés ou doutes.

Nous avons diffusé les premières tendances de l’étude dans le cadre d’une conférence au Salon ShopInnovation21. En quelques lignes, les éléments clés à retenir :

  • Les retailers concentrés sur la perte d’allure de leurs magasins
  • Malgré la croissance du site marchand, la morosité économique actuelle est un vrai sujet de préoccupation car le chiffre d’affaires des magasins baisse.

    5 principales causes identifiées :

    • le pouvoir d’achat en berne,
    • la tendance à la désintermédiation
    • la baisse de confiance des consommateurs vis-à-vis des enseignes,
    • un e-commerce florissant
    • et pour quelques-uns, un certain immobilisme du commerce français.

  • La révolution du cross-canal semble bel et bien lancée
  • Malgré cette morosité, on note de la part des distributeurs une réelle volonté d’évoluer, et cette évolution se tourne vers le cross-canal, clé de voûte de leur stratégie à court et moyen terme.Si la question de la refonte des directions et de la prise en charge de ces questions n’est pas encore réglée partout, les intentions sont claires. On retrouve en tête des priorités :

    • l’intensification du web2store
    • et la fusion des offres on et off/line afin de proposer une offre et une expérience d’achat globale.

  • Cette volonté palpable de passer au cross-canal s’accompagne toutefois de nombreuses interrogations. Les questions les plus fréquentes concernent :

    • comment créer une « customer journey » cohérente, et simple
    • y voir clair entre les technologies
    • la mesure du ROI.

    Pour finir, quelle est la question non posée à laquelle vous auriez aimé répondre ?

    La principale question que je souhaite partager est la suivante : Quel est le problème n°1 avec les magasins connectés ?

    Je dirais que cet objectif est souvent poursuivi dans les mauvaises conditions :

    • De manière insuffisamment transversale : un coup, c’est la DSI, un coup c’est la direction marketing qui avance sur le projet.
    • De manière insuffisamment globale et repositionnée dans la stratégie de l’enseigne sur ses différents canaux de contact et de vente.

    Deuxième souci : les étapes de validation sont escamotées.

    De mon point de vue, la validation des tests de magasin connecté doit se faire en respectant les étapes suivantes :

  • 1.Définir les objectifs attendus et les indicateurs de succès
  • 2.Pré-tester la solution retenue vs. les attentes et comportements clients et ceux des équipes points de vente : l’idée est d’avancer sur des options pré-validées,
  • 3.Procéder à un vrai pilote (souvent cette étape est bien mise en œuvre),
  • 4.Analyser, mesurer de manière complète le pilote, en recourrant à une étude marketing :
    • Observations in store
    • Interviews clients / visiteurs point de vente
      • mesure et analyse de l’efficacité d’implantation en magasin,
      • analyse quantitative et qualitative des interactions avec le dispositif, ergonomie,
      • valeur apportée au client.
    • Observation et interview des équipes magasin (mêmes points : ergonomie, valeur apportée aux équipes, difficultés rencontrées).

    Et en récoltant et analysant les indicateurs contenus dans le système d’information de l’enseigne.
    Cette dernière étape est toujours réalisée ; en revanche l’étude marketing est loin d’être systématique.

    Merci à Valérie Alasluquetas d’avoir répondu à nos différentes questions !

    N’oubliez pas, si les thématiques liées au “magasin connecté” vous intéressent, nous invitons bien évidemment toutes celles et ceux qui souhaiteraient être interviewés par notre équipe sur ce sujet à nous contacter.

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    1 comment

    1. Camille

      Point de vue très intéressant Valérie, merci !

      Concernant votre dernier point sur la question non posée, ne pensez-vous pas que les start-ups ou jeunes entreprises innovantes, malgré leur faible connaissance du secteur retail, sont les mieux placées pour mettre en place vos suggestions ?

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