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Feb 12 2013

La technologie ne remplacera pas le client et sa place centrale – Interview de Cédric Deniaud

Après Camille Broussin, c’est Cédric Deniaud qui nous fait le plaisir de bien vouloir répondre à nos questions pour cette nouvelle interview Connected Store.

Si les thématiques liées au “magasin connecté” vous intéressent, nous invitons bien évidemment toutes celles et ceux qui souhaiteraient être interviewés par notre équipe sur ce sujet à nous contacter.

Cédric Deniaud nous parle des magasins connectés dans une interviewBonjour Cédric, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Connected Store ?

Bonjour. Je suis directeur associé du cabinet conseil Internet, The Persuaders. Notre approche est d’accompagner les entreprises dans leur digitalisation au travers de toutes ses composantes stratégiques, opérationnelles, organisationnelles et métiers. Nous sommes à la fois des avocats qui conseillons de manière désintéressée les grandes entreprises Françaises et Internationales dans les décisions à prendre vis à vis de leur stratégie et investissements sur le digital et les médias sociaux et des architectes qui aidons à dessiner les plans de la maison digitale. Je publie également fréquemment sur la Toile depuis plus de 6 ans maintenant sur MediasSociaux.fr et CedricDeniaud.com et j’interviens également dans de nombreuses conférences et écoles (SciencesPo Paris, HEC, …).

Selon vous, comment peut-on définir le terme de “magasin connecté” ?

Je trouve l’expression “Magasin connecté” beaucoup plus pertinente que l’expression plus marketing de “Digitalisation des Points de Vente”. L’idée reste la même et elle est de savoir comment faire entrer le digital dans le magasin. Vous me répondrez que le digital est déjà dans le magasin car l’internaute n’hésite plus à avoir de vraies logiques cross-canal, consultant des avis sur Internet depuis son smartphone lorsqu’il est en magasin ou se renseignant dans un magasin pour acheter le produit sur Internet. Les démarches doivent aller plus loin, du côté des magasins pour apporter l’expérience la plus riche et satisfaisante possible aux clients. L’idée n’est pas de se contenter de mettre une tablette connectée à Internet en libre accès permettant d’acheter un produit sur Internet. Aujourd’hui, c’est aussi la voix du consommateur qui s’exprime de plus en plus sur les médias sociaux et que l’on doit pouvoir retrouver facilement dans le principal lieu de vente. De la même manière que le Social Commerce doit travailler sur tout le “parcours client” du pré-achat, à l’acte d’achat au post d’achat, il en est de même lorsque l’on parle de digital et de magasins. Je vois beaucoup d’agences sauter sur l’occasion, cette notion de “Magasin Connecté” étant dans l’ère du temps, depuis quelques mois pour proposer un ensemble de dispositifs technologiques au sein du magasin. La technologie ne remplacera pas le client et sa place centrale. Multiplier les opportunités d’achats en magasin, c’est bien mais accompagner le client dans sa démarche de prise d’information, de choix et de post-achat, c’est mieux.

On parle de plus en plus de cross-canal au sein des magasins physiques, quelles sont les bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour en faciliter l’intégration ?

Elles sont nombreuses et comme je le précisais précédemment ne doivent pas être limitées à mettre des bornes ou écrans dans les magasins pour commander un produit sur le site marchand du magasin. L’important est de trouver la bonne combinaison entre mobile et sociale que ce soit pour de l’information, de la commande ou du partage d’avis, de photos ou de looks comme nous avons pu le voir chez Kiabi ou Diesel pour ne citer qu’eux. La première chose à faire est de comprendre son client, ses parcours, ses usages, ses attentes et se demander comment le digital fait sens dans cet écosystème du consommateur. Le risque est d’empiler une somme de “fonctionnalités” pour le client en se disant que “Job is done” et qu’il lui suffit de choisir ce qui lui convient le mieux pour enrichir son expérience. Il est vrai qu’aujourd’hui il ne faut plus contraindre le client aux seules vision et approche de l’entreprise, mais la politique de présenter un menu avec d’innombrables plats sans accompagnement et conseil ne marchera pas. L’autre bonne pratique est d’accompagner les magasins et les vendeurs à la compréhension de ce changement et les habituer à créer ses passerelles entre digital et magasin. Pour passer beaucoup de temps aujourd’hui à sensibiliser et former des retailers, le principal frein peut-être humain !

Quelles sont les initiatives de magasins connectés (ou plus généralement de web in store) les plus marquantes selon vous ?

Les démarches les plus pertinentes sont celles qui vont le mieux satisfaire le client et qui lui laisseront le souvenir d’une expérience satisfaisante soit parce que le “digital” lui aura permis de trouver plus rapidement, facilement l’information ou le produit qu’il cherchait, d’apporter une touche ludique à son expérience d’achat, ou, au vendeur, de mieux le conseiller dans son acte d’achat grâce à la connaissance client “emmagasiné”.

Le “numéro client”, porteur de carte de fidélisation, est à mon sens une vraie opportunité riche pour les entreprises pour personnaliser la relation, le conseil et les produits aux clients. On le voit dans le seul écosystème Internet où les données comportementales permettent aux sites marchands dans une logique de Social CRM de personnaliser la mise en avant des offres produits et stratégie de e-fidélisation. Ces logiques doivent également se retrouver en magasin.

Pour finir, quelle est la question non posée à laquelle vous auriez aimé répondre ?

Pour autant, clairement, la question demeure et les grandes maisons qui ont lancé des intiatives de magasins connectés continuent à se la poser : est-ce que cet apport du digital dans le magasin permettra de faire “revenir” le client dans le point de vente physique ? On a beau mettre en avant le client cross-canal et les transversalités, les magasins qui n’ont pas construit une vraie stratégie digitale forte à la base ne pourront pas aller très loin dans leurs démarches de magasins connectés. Afin de penser à créer des ponts entre deux villes, il faut déjà s’assurer que la “ville digitale’ soit construite.

Merci Cédric d’avoir répondu à nos questions

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