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Feb 14 2012

Le commerce de demain vu par Saguez & Partner : moins de magasins, plus de technologies, de surprises et de proximité

commerce-demain-saguez-partnerLa semaine dernière, Saguez & Partners, Raymond Interactive et Mediamétrie ont présenté, lors d’une conférence de presse, leur décryptage du commerce d’aujourd’hui et leur vision du commerce de demain à l’horizon 2015. Bien qu’invité, nous n’avons malheureusement pas pu nous y rendre. Cependant, ayant reçu le compte rendu de cet évènement sous forme d’un communiqué de presse, nous vous proposons de lire ce dernier dans son intégralité à la fin de ce billet.

Par ailleurs, nous avons également relevés plusieurs articles assez complets qui ont couvert l’évenement, dont l’un nous a particulièrement plu dans sa manière de résumer  les 4 convictions sur l’avenir du commerce avancées par Saguez & Partner lors de cette conférence. Il s’agit de l’article intitulé : Les quatre commandements du commerce en 2012 (lire) du site lentreprise.lexpress.fr, lequel écrit :

Moins de points de vente, mais mieux tu feras

Plus internet et le e-commerce se développent plus le client recherchera de vraies rencontres physiques et sensibles avec les marques et leurs produits“. Olivier Saguez conseille aux enseignes du commerce de faire des choix et d’arrêter de se “moyenniser”…

La techno au service du parcours client, tu mettras

… “Les clients ne sont pas internautes ou shoppers, ils sont les deux!”, remarque Olivier Saguez. En 2012 magasin physique et e-commerce doivent s’allier. “C’est l’ère du commerce connecté : on connecte le sensible de l’un (point de vente physique) et la praticité de l’autre pour gagner en relation, en plaisir, en considération sur le lieu physique, en temps, en argent et en efficacité (le virtuel)”.

Un magasin surprenant, tu feras

“Le commerce ennuyeux type distributeur enseigne n’est plus viable. Le magasin doit être un lieu de parti-pris, de caractère et non plus un fourre-tout”. Le magasin ne se réduit plus à l’acte d’achat. Il est aussi un lieu de plaisir, de relation, d’échange, d’essais, de découvertes, d’étonnement voire de culture ou loisirs.

La carte de la proximité, tu joueras

C’est la nouvelle modernité“, assurent les équipes de Saguez&Partners. “Plus la technologie envahit nos vies plus la relation humaine va se démarquer. On ne se rend plus dans une enseigne mais chez quelqu’un qui a un savoir-faire, un savoir-être, un savoir-vendre“. Le commerce est plus qu’un lieu de vente, il devient un commerce de lien…

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COMMUNIQUE DE PRESSE, 8 février 2012

LE COMMERCE EXISTERA-T-IL ENCORE DEMAIN ?

La question brulante que se posent toutes les marques aujourd’hui.

Internet, le e-commerce et la multiplication des nouveaux canaux vont faire connaître au commerce une nouvelle transformation radicale, au même titre que la révolution des années 60 avec l’arrivée des hypermarchés et le triomphe du libre-service dans tous les secteurs.

Sur la base de son expérience retail – plus de 100 concepts de lieux créés en douze ans - de l’observation et de l’analyse de l’évolution des comportements de consommation par sa filiale

Des Faits Des Actes, des compétences e-commerce et nouvelles technologies retail de sa filiale Raymond Interactive, Saguez & Partners décrypte les signes de l’évolution du commerce d’aujourd’hui et dresse les nouvelles perspectives à l’horizon de 2015 en s’appuyant sur les résultats Mediamétrie//NetRatings, qui publie chaque année en partenariat avec la FEVAD « Le baromètre sur les comportements d’achats multicanaux ».

« Plus Internet et le e-commerce se développent, plus le client recherchera des vraies rencontres physiques et sensibles avec les marques et leurs produits.», affirme Olivier Saguez, fondateur de Saguez & Partners.

UN CONTEXTE RADICALEMENT NOUVEAU

4 bouleversements majeurs remettent en question la forme actuelle du commerce.

1. La révolution du prix : Le prix est la clef n°1 du commerce, la base du trafic. C’est le meilleur prix qui faisait hier le succès de l’hyper. C’est toujours le meilleur prix qui fait aujourd’hui le succès d’Internet, en permettant de comparer vite, sans se déplacer et de manière exhaustive.
C’est le triomphe de l’achat malin et du gain de temps. Le client traque la bonne affaire, plus question pour lui de se faire avoir !
68 % des clients magasins préparent leur achat sur internet. Parmi eux :
71% comparent et vérifient le prix des produits.
49 % préparent leur achat sur les comparateurs de prix sur internet.( 3 )

2. La révolution du choix : N’importe où, n’importe quand, n’importe quoi. Hier encore, c’était l’hyper qui apportait le choix. Aujourd’hui, grâce à Internet, le e.commerce est devenu le premier centre commercial mondial. Sans bouger de chez lui, le client a tout le choix du monde à portée de clic. Il a même l’avis des consommateurs et les échos de La presse en parle.

3. Les nouvelles attentes clients : A quoi rêve le client aujourd’hui ? Consommer moins mais mieux. Internet lui permet d’aller encore plus loin dans le prix et le choix. La trilogie fondatrice du commerce « Prix – Choix – Service » se précise en « P r i x j u s t e – C h o i x o r i e n t é – S e r v i c e s p e r s o n n a l i s é », auxquels s’ajoutent des attentes de plus en plus précises: le chez quelqu’un, l’hyper-immédiateté, le quotidien renouvelé, la qualité d’origine…

4. La multiplication des supports et des canaux : Le commerce est partout, dans la rue, le métro, les gares et les aéroports, dans sa voiture, chez soi ou au bureau. Le client achète 24 h sur 24, 7 jours sur 7.

Evolution du e-commerce en 2011  :
37,7 milliard d’euro CA, soit + 22 % vs 2010( 1 )
Plus d’1 Français sur 2 achète aujourd’hui sur internet.
+ 11%, soit près de 3 millions de nouveaux cyberacheteurs conquis en un an( 2 )
Plus d’1 mobinaute sur 3 surfe sur son mobile en magasin( 3 )
10% des internautes ont déjà utilisé des bornes interactives en magasin( 3 )

4 CONVICTIONS POUR REINVENTER LE COMMERCE DE DEMAIN

1 . Un commerce multicanal connecté
Les frontières entre le on et le off s’effondrent, le parcours client emporte tout avec lui : les media, les réseaux sociaux, internet, les tablettes, les bornes tactiles en magasin, le e.commerce… Il n’y a plus de canaux réservés à l’avant, pendant ou l’après achat. L’ensemble interagit en même temps. 66% des internautes consultent les recommandations, notes, avis avant d’acheter. 88 % d’entre eux se disent influencés avant l’achat.( 3 )

2 . Un commerce précis
La chasse au flou est ouverte. On passe d’un commerce de masse à des commerces précis pour des personnes précises. Le commerce s’incarne dans un lieu de caractère, de parti-pris, de sélection qui s’assume. Le commerçant connaît et reconnaît son client, il lui propose des produits et des services personnalisés. Chaque canal de distribution est optimisé en jouant un rôle précis.
Nespresso a vu le jour au bon moment quand la multiplication des choix a obligé à se poser les bonnes questions. La marque a adopté une stratégie de distribution qui sait jouer à la fois l’image, la relation et la performance. Nespresso aujourd’hui c’est 10 flagships pour rencontrer la marque, 200 magasins pour adhérer au Club, 1 300 corners pour s’équiper, 1 mega site e-commerce pour commander ses capsules.

3 . Un magasin (commerce physique) surprenant
Le commerce ennuyeux sur le modèle distributeur-enseigne n’est plus viable. A l’heure d’internet et de la mondialisation, le magasin ne se réduit pas à l’acte d’achat mais devient aussi un lieu de plaisir, de relation, d’échanges clients, d’essais, de découvertes, d’étonnement, voire de loisirs ou de culture.
Nature & Découvertes a eu la vocation de faire du commerce autrement en offrant du lien humain, de la connaissance et de l’inspiration pour inviter les citadins à se reconnecter à la nature. Les guides expriment leurs coups de cœur, prennent partie, sélectionnent, conseillent… et vendent. Au cœur du magasin, la Maison des Guides est le rendez-vous de tous les curieux de nature.

4 . Le commerce de proximité, c’est la nouvelle modernité
Paradoxalement, plus la technologie envahit nos vies, plus la relation humaine va se démarquer. On ne se rend plus dans une enseigne mais chez quelqu’un qui a un savoir-faire, un savoir-être, un savoir-vendre. “D’un commerce de lieu à un commerce de lien” : on y va et on y reste, pour discuter, s’émerveiller ou se plaindre, goûter, poser des questions, draguer sa voisine…
Le commerce reprend son rôle social. Chez Jean, nouveau convenience store à la française, ouvert de 7 h à 23 h, 7 jours sur 7, sur une petite surface de 100 à 200 m2 répond à l’essentiel des courses de la journée avec un vrai sens de l’accueil : petit-déjeuner Cocorico avec un journal et café à volonté, petite restauration à déguster sur le pouce ou à emporter, épicerie pour dépanner, accès wifi pour surfer, un distributeur bancaire pour se renflouer, le loto pour tenter sa chance, des fleurs pour se faire pardonner…

LES PERSPECTIVES À L’HORIZON DE 2015
2015 ou 2020 ? Le client a une longueur d’avance, il est déjà prêt pour le commerce de demain.

1 . Moins de magasins mais mieux de magasins
Est-il judicieux d’étendre son réseau de magasins alors que le client peut faire ses achats de chez lui, sans se déplacer, plus vite et moins cher ? Devant la multiplication des canaux de distribution, la marque va faire des arbitrages, peut-être se séparer de magasins moyens, et assumer pleinement ses choix : Investir dans un bâtiment à caractère, dans un bon quartier, dans le renouvellement des vitrines, dans la formation et la considération des vendeurs… Mieux vaut avoir 350 magasins qui se démarquent que 500 magasins médiocres ! Si le client se déplace moins souvent en magasin, mais qu’il y vit une histoire singulière, une relation d’empathie avec des vendeurs disponibles et formés, il y passera plus de temps et restera marqué plus longtemps par cette rencontre “chez quelqu’un”.
Des pure-players ou des marques n’ayant jusqu’à maintenant jamais eu de lieu propre, ont bien compris qu’ils ne pourraient pas passer à côté de cette rencontre avec leurs clients. Ils ouvrent un flagship dans chaque capitale ou grande ville, pour partager leur histoire, pour marquer : « Etre maître du lieu, c’est être maître du jeu”.

2 . Magasin physique et e-commerce s’allient pour le meilleur
Avec l’émergence des stratégies multicanales, Internet et lieu physique et Internet doivent chacun se recentrer sur ses points forts, une complémentarité qui permettra de mieux acheter.

a. La technologie au service du parcours client avant et après l’achat. Surtout avant, pour préparer son achat, bien le choisir, gagner du temps et de l’argent, être informé en temps réel. Et aussi après, pour bien l’utiliser, accéder à plus de contenu, rejoindre une communauté, optimiser son achat.

b. Le magasin sur le conseil, l’expérience, le plaisir, le service, l’empathie… Pendant l’achat, c’est la rencontre privilégiée et sensible entre la marque et son client, où la technologie ne doit être utilisée qu’avec parcimonie « Trop d’écrans tuent l’écran ».

DEMAIN, UNE NOUVELLE ERE POUR LE COMMERCE

Il y a 40 ans, le magasin était un point de vente. C’était l’ère du distributeur.
Aujourd’hui, le commerce est composé de différents lieux de rencontre entre la marque et le client qui reprend le pouvoir : le client-roi a ses armes pour choisir avec l’avis des spécialistes, sans se déplacer, faire des bonnes affaires. C’est l’è r e d u c o n s o m m a t e u r. On n’oppose plus le commerce off et on mais on connecte le sensible de l’un et la praticité de l’autre pour gagner en relation, en plaisir, en considération sur le lieu physique, en temps, en argent et en efficacité sur le virtuel. C’est l’ère du commerce connecté
En 2012, le commerce va entrer dans l’è r e d e l a p r é c i s i o n :
• La marque affirmera son caractère, ses valeurs, assumera ses convictions pour mieux les partager.
Le magasin doit être un lieu de parti-pris où le client se sent « chez quelqu’un ».
• La marque s’incarnera dans ses produits, ses services et son lieu pour s’adresser à des personnes précises qui se sentiront en empathie avec l’offre et le lieu.
• La stratégie de distribution de la marque, attribuant un rôle précis à des canaux différents, à des formats différents mais tous connectés et solidaires les uns des autres pour former le commerce de demain.

A P R O P O S D E :

S a g u e z & P a r t n e r s
Créée en 1998 par Olivier Saguez à partir d’une idée simple, l’agence de conseil et création en identité de marque incarne la stratégie de la marque dans son image corporate, ses lieux, ses preuves, produits et services. En 12 ans, Saguez & Partners a réalisé 190 projets de marque, dans 31 pays, récompensés par 108 prix.
Ses clients : Unibail-Rodamco, Aéroports de Paris, groupe Galeries Lafayette, groupe Casino, groupe Yves Rocher, Nespresso, Crédit Foncier, Manor en Suisse, L’Oréal en Chine…
D e s F a i t s D e s A c t e s
Filiale stratégique de Saguez & Partners, Des Faits Des Actes, dirigée par Virginie Parisot, définit pour les marques un positionnement marketing singulier et différenciant, qui se traduira dans ses produits, ses
services, ses moyens d’expressions et ses lieux de diffusion. Elle accompagne les marques en prospective, en innovation et en développement international, grâce notamment à son réseau mondial de consultants qui échangent en permanence des données sociologiques, économiques, et identifient des macro-tendances liées au consommateur.

R a y m o n d I n t e r a c t i v e
A l’instar des clients, désormais shoppers et internautes, Raymond Interactive s’est toujours attachée à réconcilier, plutôt qu’opposer, commerce et e-commerce. Son co-fondateur, Timothée Jonglez, travaille
exclusivement sur des problématiques de Digital Commerce® : e-commerce, m-commerce, social commerce et technologies dans les points de vente.
Ses clients : Yves Rocher, Jeff de Bruges, Nespresso, Foncier Home, E.Leclerc Drive, Bricorama, JeanPaul Hevin, Darjeeling (groupe Chantelle), Eram, La Belle Iloise, Le Bourget, …

B a r o m è t r e F E V A D – M é d i a m é t r i e / / N e t R a t i n g s
Médiamétrie//NetRatings a mené en partenariat avec la Fevad le 7ème Baromètre sur les comportements d’achats « multicanaux » des internautes, auprès de 3 221 répondants entre le 9 et le 25 mai 2011, et portant sur les achats au cours des 6 derniers mois. 12 univers ont été étudiés dont le Voyage Tourisme, mais aussi les Produits techniques, l’Habillement & les accessoires, les Jeux & Jouets, la Maison, les Produits Culturels, l’Hygiène/Beauté/Santé, l’Alimentation, le Sport, les Services, et pour la première fois le Sport et les Accessoires et Pièces Détachées Auto. L’étude met en valeur le rôle d’Internet dans le cadre d’une vente à distance, que ce soit en tant que canal d’achat ou canal prescripteur,et les nouvelles tendances du E-commerce (Paiement, livraison, achats à l’étranger, C2C, social shopping, M-commerce…)
Médiamétrie//NetRatings – société détenue par Médiamétrie et Nielsen – déeloppe et commercialise en France les mesures de référence de l’audience Internet et de l’efficacité online.
Contact : Bertrand Krug, Directeur Mesures d’efficacité online.

S o u r c e s :
( 1 )FEVAD
( 2 )Médiamétrie – Obervatoire des usages Internet – T4 2011
( 3 )Médiamétrie//NetRatings – 7ème
Baromètre FEVAD des comportements d’achats multicanaux, juin2011.

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