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Feb 21 2013

“Le futur du magasin physique” – Doug Stephens

Comme il nous arrive de le faire quand nous lisons un article vraiment intéressant, nous vous proposons aujourd’hui une traduction d’un billet de Doug Stephens publié sur le site Retail Customer Experience. Ce billet s’intitule “The future of the retail store“. En voici la traduction :

Le retail est mort, voilà la façon de voir de Marc Andreessen. L’entrepreneur et investisseur high-tech a récemment été cité, expliquant que tous les magasins physiques allaient mourir, succombant à l’énorme vague des compétiteurs online. Selon Andreessen, il y aura une façon de faire ses achats, et cette façon sera le e-commerce. Il est assez juste de penser, puisque que Andreessen est le co-fondateur de Netscape et a investi dans de nombreuses sociétés online, qu’il peut être prédisposé à cette position extrême. Malgré tout, son opinion a causé quelques agitations dans la communauté retail et doit être prise au sérieux.

D’un autre côté…

J’ai été un franc partisan d’un futur quelque peu différent, un futur qui inclut à la fois des magasins virtuels et des magasins physiques. Vous voyez, si je pensais que les êtres humains ne faisaient leurs achats que pour acquérir des biens, je pourrais m’aligner avec la façon de voir d’Andreesen, mais dans les faits, nous ne faisons pas des achats juste pour faire des achats – pas plus que que nous n’allons au restaurant simplement pour nous nourrir. Souvent, nous faisons des achats pour répondre à d’autres besoins, le besoin de déconnecter, de se socialiser et parfois pour simplement être en public (…) L’expérience physique et humaine du shopping est, dans certains cas, d’une valeur bien supérieure que les biens récupérés au passage. Ainsi, même si le shopping est un moyen d’acquérir les produits que l’on veut et dont on a besoin, c’est aussi une activité sociale qui répond à nos besoins profonds de nous rassembler en tribus.

Ceci étant dit, je suis convaincu qu’au milieu de ces futures qu’Andreessen et moi décrivons, se trouve la vérité. Mais une chose est certaine, les magasins physiques seront très différents dans le futur par rapport à ce qu’ils sont aujourd’hui. Différents à quel point ?

Malheureusement, c’est ici que le débat s’arrête le plus souvent. D’un côté, on déclare que le retail brick & mortar est mort et d’un autre, on défend son existence infinie. On entend rarement les deux côtés tenter de décrire les façons spécifiques dont les magasins semblent pouvoir évoluer par rapport à ce que nous voyons aujourd’hui. En d’autres termes, peu de personnes semblent disposées à proposer une image du magasin dans un futur proche.

C’est pourquoi, je vais me lancer en me basant non pas sur ce que je prévois d’ici 20 ans mais plutôt sur ce que je vois en face de moi aujourd’hui. Voici les plus gros changements que je vois en ce qui concerne le concept de magasin :

  • Moins de prendre et plus de faire
  • Les magasins vont devenir de plus en plus des lieux à visiter, pas seulement pour récupérer des articles produits en masse mais aussi pour dessiner et co-créer des choses spéciales avec l’assistance personnnelle d’experts. Que ce soit pour customier un costume, construire un ordinateur unique en son genre ou réfléchir au vélo parfait, les magasins seront un endroit de collaboration et de customisation. Ces éléments de customisation permettront des expériences uniques, personnelles et physiques.

  • Moins de produits et plus de production
  • Avec des retailers online tels qu’Amazon, prêt à envoyer presque n’importe quel produit voulu dans un délais d’un ou deux jours, notre dépendance aux magasins physiques pour la simple distribution va diminuer progressivement. Les marques les plus intelligentes ne vont avoir aucun autre choix que de focaliser un niveau d’attention grandissant à faire de leur magasin des points de départ expérientiels de la marque, avec une forte valeur de production. Des lieux où la magie opère. Le retailer Canadien Sport Check a récemment conçu un concept store qui peut être décrit comme un parc d’attraction pour adultes fans de sport. En mettant en place une variété de media et de technologie, le magasin s’est transformé en une expérience sportive globale. Le magasin reste l’expression la plus viscérale de l’essence de la marque.

  • Moins de conversion mais plus de convertis
  • Le but du retail ne sera plus seulement de convertir chaque client en un acheteur de biens mais plutôt de les transformer en disciples de la marque elle-même. Pour débuter une relation, un dialogue peut avoir lieu sur différents canaux d’achat (online, en magasin, sur le mobile ou autre). Où l’achat a lieu n’a pas d’importance. Ce qui prévaut c’est que le consommateur tombe amoureux de la marque et le partage avec d’autres. Le magasin maintient son potentiel de centre de gravité émotionnel de la marque.

  • Moins de gens mais plus de performance
  • L’économie de la compétition online signifie que les discounters brick & mortar ne vont avoir aucune autre alternative que de complètement automatiser leur environnement magasin pour rester compétitifs sur les prix. Walmart, par exemple, se dirige déjà dans cette direction. A terme, les caissiers, inventoristes seront remplacés par la technologie. Les vendeurs, en revanche, seront davantage des professionnels payés bien plus qu’aujourd’hui. Ces derniers seront de fervents défenseurs de la marque, super-utilisateurs de ses produits et co-créateurs avec les clients.

  • Moins d’interruption et plus d’échanges
  • La pratique courante parmi les retailers de demander des informations personnelles, seulement pour envoyer des offres inutiles va disparaître puisque les consommateurs utilisent plus d’outils pour filtrer ces propositions. Les retailers éclairés, comme Neiman Marcus, vont séduire leurs clients avec un échange plus ouvert sur une meilleure promesse de valeur, des expériences plus agréables et plus customisées en échange d’informations personnelles pertinentes. La transition est moins au sujet des aspects de vie privée et des données, et plus au sujet de la confiance gagnée grâce à la performance. Et le fruit de tout cela sera presque immédiatement tangible pour les clients à travers des services clairement personnalisés et des offres produits, car le temps de latence des données devient rapidement une chose du passé.

  • Moins établi et plus éphémère
  • Les consommateurs, particulièrement les plus jeunes développent un appétit insatiable pour ce qui est nouveau et ce qui va arriver. Donc, manager les mêmes 100 magasins dans un centre commercial pour des années ne pourra plus être la manière de faire. Les baux vont s’écourter, de nouvelles marques retail vont évoluer plus rapidement, les plus vieilles vont disparaitre plus rapidement et les installations types pop-up vont fleurir. Le changement va être continuel. Le rôle d’un manager de centre commercial va devenir celui d’un éditeur et curateur car le centre commercial devient une porte d’entrée pour les nouvelles marques et les nouveaux concepts, dans un effort sans fin pour captiver les consommateurs.

  • Moins passe-partout et (beaucoup) plus remarquable
  • Dans un marché en contraction, il y aura moins en moins de place pour la similarité. 10 retailers dans le centre commercial vendant des variations des mêmes styles de vêtements vont bientôt devenir 5 retailers qui détonnent avec des collections uniques et remarquables. Les expériences moyennes, oubliables ne vont simplement plus payer et vont être éjectées par des magasins exceptionnels qui amènent quelque de nouveau et de fascinant au marché.

Donc, est-ce que le retail est mort ? Aucune chance. C’est la généralisation des alternatives online qui entraîne les meilleurs magasins à renaître des cendres de 30 ans de médiocrité, conduisant à ce que je pense être le véritable âge d’or du magasin.

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