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Jul 23 2013

Le premier défi des points de vente physique est avant tout humain – Interview de Nicolas Marguerite

Après Julie Hermann, c’est Nicolas Marguerite qui nous fait le plaisir de bien vouloir répondre à nos questions pour cette nouvelle interview Connected Store.

Bonjour Nicolas, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Connected Store ?

Nicolas Marguerite répond à notre interview Connected Store

Depuis près de 2 ans au sein de vente-privee Consulting, ma mission au quotidien consiste à apporter aux marques partenaires de vente-privee.com une expertise sur leur stratégie digitale et plus particulièrement sur l’amélioration de leur site e-commerce. vente-privee consulting se positionne comme un accélérateur de business pour les marques, en intervenant dans le cadre de missions stratégiques (évaluation du potentiel digital d’une marque), opérationnelles (audit de site ou d’emailing) et sur des missions à caractère plus technique telles que l’aide au choix d’une plateforme e-commerce. Pour chacune de ces missions, nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur les 10 ans d’expertise digitale de vente-privee.com.

Avec mes collègues, nous partageons notre expérience de l’e-commerce via des articles que nous publions sur le blog de vente-privee consulting, le Lab e-commerce. Enfin à titre personnel, j’ai réalisé une thèse professionnelle sur « les enjeux et les perspectives de la TV connectée pour le commerce. » dans le cadre d’un MBA E-Business réalisé à l’ISC Paris en 2011.

Selon vous, comment peut-on définir le terme de “magasin connecté” ?

Le terme « magasin connecté » est souvent utilisé à tort et à travers aujourd’hui. De nombreuses enseignes ou magasins se disent connectés alors que, dans les faits, il ne s’agit que de l’intégration de dispositifs digitaux (murs d’écran vidéo, écrans ou tables tactiles, miroirs permettant de partager ses envies sur les réseaux sociaux…) au sein d’un espace de vente. C’est déjà une avancée mais encore insuffisante. L’objectif d’un « magasin connecté » est d’offrir au client une expérience fluide et globale tout au long de son parcours d’achat.

Le lien avec le système d’information de l’enseigne (informations clients, produits, disponibilité produits, comptabilité) est donc fondamental pour créer une véritable interaction en temps réel avec l’écosystème digital de la marque !

L’implémentation de tels dispositifs a pour objectif l’accroissement des ventes :

  • soit directement par une vente additionnelle
  • soit indirectement par une prise d’information sur un produit, par un enrichissement de la connaissance client.

Comment voyez-vous le futur des points de vente physiques ? En ce sens, quels vont être les défis des retailers dans les années à venir ?

Si vous vous amusez à relire les premiers articles liés à l’arrivée de l’e-commerce au début des années 2000, tous les magasins physiques semblaient voués à disparaître. Aujourd’hui, la tendance ne va pas dans ce sens mais semble plutôt s’orienter vers la fin des pures players (à l’exception des très gros acteurs), la survie des sites de niches hyper spécialisés et le développement des marques disposant d’un fort maillage de points de ventes. Le commerce physique n’est pas mort bien au contraire : l’e- commerce ne représentera pas plus de 20% des ventes du retail d’ici 2025. En France, nous en sommes à 8% aujourd’hui (hors voyages) .

Point important, les surfaces de vente ont tendance à se réduire en raison des coûts de l’immobilier. Le commerce en ligne devient une formidable opportunité pour le magasin d’offrir un plus vaste choix au consommateur sans avoir à supporter le coût du stockage. L’évolution des usages avec le développement de la mobilité aussi. En France, 25 millions d’individus sont équipés de smartphones. Les courbes de taux d’équipement ordinateurs portables / équipement mobiles sont en train de se croiser. 65% des possesseurs de smartphone déclarent utiliser leur mobile en magasin physique (source) . Le consommateur souhaite disposer de l’information instantanément (prix, disponibilité, offres spéciales…). Il a besoin aujourd’hui de cohérence et demande de la transparence auprès des distributeurs et des points de ventes. Le magasin connecté doit remplir ce rôle en proposant une relation personnalisée où le service doit être placé au cœur de la relation client. Le client demande à être reconnu et « enfin » considéré.

Le premier défi – et non des moindres – des points de vente physique est donc avant tout humain. Il réside dans l’évolution des mentalités des équipes pour mieux appréhender le digital et ne plus raisonner en silo mais en commerce connecté. Cela passe par une réelle volonté des directions de former leurs équipes aux nouvelles habitudes des consommateurs en proposant des supports adaptés. Proposer une borne seule au sein d’un magasin n’est pas suffisant. Le relationnel entre client et vendeur doit pouvoir s’établir afin d d’orienter le consommateur et de l’accompagner sur les supports digitaux. Le métier de vendeur va évoluer. Les forces de vente devront développer leur expertise du digital, établir un vrai relationnel avec le client en sachant décrypter ses besoins à partir de ses habitudes de consommation en ligne.

Le second défi est d’ordre technique : les marques auront à collecter, analyser et uniformiser les informations sur l’ensemble de leurs supports de vente.

Le troisième défi est d’ordre marketing, lié au précédent : pouvoir exploiter, en temps réel, l’ensemble de ces informations pour les mettre à disposition des vendeurs et des clients dans le but de proposer une expérience d’achat personnalisée, différenciante et donc créatrice de récurrence.

On parle de plus en plus de cross-canal au sein des magasins physiques, quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour en faciliter l’intégration ?

Juste une petite précision par rapport à la question posée. La notion de cross-canal n’est pas liée à la présence de magasins physiques ou non. Le magasin doit être perçu comme un canal de vente qui vient s’intégrer dans une stratégie cross-canal au même titre qu’un site Internet, un site mobile, une application. Pour qu’une stratégie cross-canal soit efficace, il est fondamental de développer des synergies et de mettre en place des connexions entre chacun des canaux pour proposer un écosystème cohérent au consommateur.

Opérationnellement cela se traduit par la présence sur le site Internet et/ou mobile d’un store locator exhaustif, bien renseigné, d’un affichage de la disponibilité des produits en boutique, de la possibilité de réserver son produit auprès de la boutique de son choix ou encore de la possibilité d’aller récupérer en boutique l’achat effectué en ligne. Ces pratiques, communément appelées Web to Store, sont de plus en plus usuelles pour développer le lien entre le support digital et le magasin.

Le store to web, quant à lui, regroupe l’ensemble des dispositifs favorisant le lien entre le magasin et le support Internet avec un objectif concret de conversion. A titre d’exemples : l’utilisation de QR Code sur les vitrines des magasins pour acheter le produit directement online en dehors des horaires d’ouverture du magasin ; la présence de tablettes équipant les vendeurs pour proposer une extension de gamme (le flagship Burberry à Londres) ou utilisées comme une aide à la vente (la marque de lingerie Chantelle l’utilise ainsi pour mieux évaluer la morphologie de leurs clientes).

Enfin des dispositifs digitaux en magasin sont également développés pour améliorer l’expérience client dans une démarche de gain de temps (Casino a testé en novembre 2012 auprès de personnes volontaires dans une supérette le paiement par mobile équipé de puces NFC après avoir scanné au préalable les étiquettes des produits souhaités) ou pour déployer une expérience de social shopping (l’enseigne Morgan et son Tweet Mirror au sein de son magasin des Champs Elysées).

Pour finir, quelle est la question non posée à laquelle vous auriez aimé répondre ?

Non pas celle à laquelle j’aurais aimé répondre mais plutôt celle à laquelle je souhaiterais avoir réponse, à savoir : parmi les pré-requis et défis nécessaires à la mise en place d’une stratégie cross-canal, lequel est le plus déterminant et le plus compliqué à mener pour obtenir un ROI rapidement mesurable.

Merci à Nicolas Marguerite d’avoir répondu à nos différentes questions !

N’oubliez pas, si les thématiques liées au “magasin connecté” vous intéressent, nous invitons bien évidemment toutes celles et ceux qui souhaiteraient être interviewés par notre équipe sur ce sujet à nous contacter.

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