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Jun 07 2011

Le ROPO / ROBO à l’ère des magasins connectés [Interview]

Blog Ropo.fr

Avez-vous déjà entendu parler du ROPO ou du ROBO ? Pour nous éclairer sur ce qui se cache derrière ces mystérieux acronymes nous avons poser quelques questions à Nicolas Prigent, l’auteur du blog français référent dans ce domaine : ROPO.fr

Bonjour Nicolas, peux-tu te présenter aux lecteurs de Connected Store ?

Je suis un ingénieur qui a mal tourné, j’ai complété mon cursus en école de commerce lors de la première grande euphorie de l’Internet. Depuis je me consacre à l’éternelle optimisation de l’expérience client vis-à-vis de marques en s’appuyant sur les Nouveaux Media.

Je travaille depuis plus de 3 ans pour le groupe Michelin, et plus précisément pour Euromaster la filiale de distribution en Europe.

Mon job : générer du trafic client pour nos points de ventes, j’accompagne nos 15 filiales dans la définition, implémentation et bien sur optimisation de dispositifs Web-to-Store (ceci touche aussi bien des campagnes de communication, des dispositifs de conversion en ligne (type ecommerce…) et le sacro saint avec nos équipes en point de vente.

Le ROPO ou ROBO, kesako ?

  • ROPO pour Research On Line Purchase Off Line
  • ROBO pour Research On Line Buy Off line

ROPO = ROBO, la seule différence est la paternité de ces acronymes, Yahoo a créé l’acronyme ROBO en 2006 dans son Marketing B2B pour vendre des solutions publicitaires à des marques enseignes qui n’investissaient pas ou peu d’argent sur Internet faute de dispositifs eCommerce…. Google a  créé le terme ROPO quelques mois après.

Le ROPO est avant tout un comportement humain (je me renseigne sur Internet et j’achète dans un magasin physique). Les équipes Marketing le pressentaient, mais ne le quantifiaient jamais dans leur modèle économique, voire ne l’exploitaient pas dans leur stratégie eBusiness jusqu’à 2008-2010…

Je suis convaincu que nous avons tous au fond de nous ce comportement un jour ou l’autre (en France, aux USA, au Brésil…). Les 4 principales raisons de ce comportement sont :

  • Je veux le produit immédiatement,
  • Je veux le produit sans frais de livraison,
  • Je veux toucher (essayer, accéder à un matériel technique pour l’acheter…) le produit,
  • Je ne souhaite pas donner d’information sur moi sur Internet.

J’ai fait beaucoup de recherches, de veille sur cette thématique depuis 3 ans. Domaine qui était relativement vierge ces dernières années. Et j’ai décidé de partager tout cela sur mon blog www.ropo.fr pour que les marques, les retailers (…) progressent plus rapidement sur le sujet. C’est ma croisade professionnelle :-).

Le ROPO peut-il parfois représenter une source de problèmes ou de tensions en terme de relation client-vendeur en magasin ?

Si l’influence d’Internet dans l’acte d’achat n’est pas connue, prise en compte, cela peut être effectivement problématique (aussi stupide que cela puisse paraitre aux esprits cartésiens).

Souvenez-vous à la fin des années 90, les premières enseignes physiques qui osaient vendre sur Internet nous expliquaient que les prix étaient plus faibles sur Internet car pas de m2 dans des surfaces commerciales, moins d’employés… Le commerce physique avait lui une promesse de qualité de service, de proximité.

Aujourd’hui la simple différence de prix n’existe plus entre le On Line et Off Line, tous les secteurs, produits sont concernés (ou si ils ne le sont pas encore, c’est qu’une question de mois maintenant). Internet amène la transparence des prix. Aussi, le personnel en point de vente peut percevoir Internet comme une menace sur leur compte d’exploitation, la relation client peut être parfois clairement impactée.

Mais il n’y a pas que le prix, nous cherchons à optimiser notre temps (moins de temps sur les taches rébarbatives) pour nous consacrer sur des expériences plus enrichissantes. Aussi, si la promesse Client sur Internet est forte et que cela ne se retrouve pas pendant la visite en magasin ou après, vous avez aujourd’hui du souci à vous faire pour les prochaines années…

Je ne pointe pas du doigt le personnel en point de vente. La responsabilité est partagée entre différentes équipes. Si vous n’expliquez pas ce qui se passe, si vous mettez en place des dispositifs de communication ingénieux, beaux, sans impliquer vos équipes terrains… Cela devient vite vide de sens en magasins et le risque de problèmes devient exponentiel avec la prise de parole des consommateurs sur Internet.

Pour être plus positif, car je suis de nature optimiste : le comportement ROPO est une opportunité durable pour les marques, enseignes. Les chiffres sont tout aussi impressionnants que les chiffres du eCommerce pur, les consommateurs ROPO dépensent aussi plus.

Chiffres du ROPO

« L’Eden » n’est par contre réservé qu’aux personnes qui s’organiseront autours de leurs Clients.

Que penses-tu du concept de magasins connectés tels que nous l’entendons chez Connected Store ?

C’est un domaine connexe au Web-to-Store qui est la compétence à développer pour tirer opportunité du comportement ROPO. En effet, on parle de l’expérience en point de vente. Les nouveaux médias amènent deux choses dans ce moment d’expérience Client :

  • Une offre de produits et service plus large. Si le vendeur a accès au stock globalisé de l’enseigne et qu’il est capable de l’expliciter, de le vendre au client alors les linéaires deviennent infinis.
  • Une offre concurrentielle même dans le magasin, soutenu avec l’explosion des smartphones. En effet, l’année dernière quasiment toutes les enseignes nationales sont tombées dans les sirènes d’applications iPhone en faisant un store locator sur iPhone. Depuis le début de l’année, de plus en plus de ces applications intègrent le scan (ce qui permet de raconter une histoire autours du produit, de faire des offres connexes…) et surtout de dire à vos clients qu’ils peuvent trouver le produit moins cher ailleurs.

Donc concept connexe, frère même du Web-to-Store. Les méthodes de vente, les services, les technos n’en sont qu’à leur début. Par contre, il ne restera là aussi que ceux qui s’organiseront autours du client.

Dans le cadre des magasins connectés à leur site e-commerce, penses-tu que l’on puisse parler de “ROPO in Store” ?

On peut aussi définir ROPO comme Research Off Line, Purchase On line. Ce que j’appelle l’anti ROPO sur mon blog.

Les smartphones ne sont qu’une nouvelle étape. En effet, des gens comme Rueducommerce connaissent les faiblesses du commerce physique (le fameux Prix) et en faisaient un axe de communication fort il y a quelques années.

Exemple-Anti-ROPOMerci beaucoup pour toutes ces réponses Nicolas !

[Retrouvez toutes nos interviews sur cette page]

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