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Jul 09 2013

L’enjeu est de connecter un maximum de points de vente avec des supports pertinents – Interview de Julie Hermann

Après Olivier Guillouzouic, c’est Julie Hermann qui nous fait le plaisir de bien vouloir répondre à nos questions pour cette nouvelle interview Connected Store.

Bonjour Julie, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Connected Store ?

Julie Hermann partage sa vision des magasins connectés dans cette interviewBonjour à tous ! Je suis spécialisée dans les études de marchés qualitatives shoppers, c’est-à-dire que je détermine l’influence des points de vente sur le comportement de repérage et d’achat des consommateurs. J’interviens dans tous les circuits de distribution (GSA, GSS, sélectif et centre commercial) pour le compte d’annonceurs et distributeurs via ma société Focus Shopper.

Les problématiques que j’explore sont très diversifiées, comme par exemple :

  • Evaluer la stratégie d’implantation d’un point de vente dans sa globalité, dans un univers ou une catégorie donnée
  • Déterminer le parcours shopper et son arbre de décision
  • Explorer la compréhension shopper des opérations promotionnelles

Ce sont des problématiques passionnantes et chacune me fait découvrir la richesse et le potentiel à développer pour améliorer l’expérience shopper face à la croissance des sites marchands et du drive.

Selon vous, comment peut-on définir le terme de “magasin connecté” ?

C’est l’intégration de tous les devices permettant une présentation renforcée des informations aux produits et services proposés. Ces supports participent également à la théâtralisation des magasins, certains devenant de véritables lieux d’expériences.

Les supports que je trouve particulièrement pertinents sont :

  • Les applications permettant au shopper de récupérer des références produits telles la liste de Noël de Lego ou le maquillage de L’Oréal
  • La géo-localisation des shoppers via la scanette en hyper avec promotions personnalisées
  • Les vitrines interactives comme Adidas Neo en Allemagne ou plus récemment Kate Spade à NY

En revanche, certaines enseignes s’engouffrent dans cette mode sans stratégie aboutie. Quel gâchis de voir de superbes tablettes qui ne proposent qu’une version du site marchand ! L’exemple le plus parlant est le magasin Marks & Spencer des Champs Elysées avec un catalogue plat et très peu interactif. Qui plus est, le shopper doit renseigner très vite son profil, d’où des abandons fréquents. Il n’y a d’ailleurs aucun support connecté dans leur nouveau grand magasin du centre commercial So Ouest…

Comment voyez-vous le futur des points de vente physiques ? Et quels vont être les défis des retailers dans les années à venir ?

Après l’émergence de flagships réunissant toutes les dernières innovations en termes de cross-canal et supports connectés (Burberry à Londres est tout simplement incroyable), l’enjeu est de connecter un maximum de points de vente avec des supports pertinents. La tablette doit devenir un outil d’aide et d’accompagnement à la vente et non en borne libre-service ou en simple animation visuelle qui brouille le repérage et la visibilité des produits / services en magasin.

En quoi l’interaction entre Internet et le point de vente est-elle maintenant primordiale ?

Les shoppers sont des consommateurs ultra-connectés qui ne parcellisent pas leurs comportements selon l’endroit où ils achètent. S’ils font l’effort de se rendre dans un magasin, ce n’est pas seulement pour essayer et repartir avec le produit directement mais aussi pour avoir une interaction avec un vendeur qui connait son offre et l’accompagne dans son choix. De nombreuses études CRM montrent la faiblesse d’exploitation de l’information d’historique d’achat et d’intérêts des clients : les supports connectés ont le formidable potentiel d’accompagner le vendeur pour personnaliser une transaction, fluidifier le parcours shopper et dématérialiser le paiement.

Il faut absolument considérer le point de vente comme un lieu de service, d’expérience et de personnalisation pour séduire les shoppers et les fidéliser – et les supports connectés font partie intégrante de cette nouvelle stratégie marketing et merchandising !

Pour finir, quelle est la question non posée à laquelle vous auriez aimé répondre ?

C’est à propos de certains supports connectés qui n’apportent pas de valeur ajoutée aux shoppers en magasin : ces fameux QR codes qui fleurissent partout et qui n’apportent pas d’information complémentaire utile par rapport aux supports merchandising classiques. Hormis les indications contre les possibles allergies, je trouve ces QR codes envahissants et très peu utiles ; j’observe de nombreux shoppers qui les flashent mais abandonnent très vite car le contenu est trop similaire au site marchand ou met des heures à se charger sur le smartphone… Il ne faut donc pas tomber dans l’effet mode mais véritablement apporter un élément différenciateur du site marchand dans le point de vente : beau chantier à développer pour les annonceurs et distributeurs ces prochaines années !

Merci à Julie Hermann d’avoir répondu à nos différentes questions !

N’oubliez pas, si les thématiques liées au “magasin connecté” vous intéressent, nous invitons bien évidemment toutes celles et ceux qui souhaiteraient être interviewés par notre équipe sur ce sujet à nous contacter.

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