Les facteurs clés de succès d’un projet de magasins connectés en 6 points (partie 1/2)

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Les magasins connectés : beaucoup en parle, certains s’y mettent, mais encore (trop) peu d’enseignes peuvent aujourd’hui se targuer d’avoir réussi à connecter leurs magasins de façon efficace.

Quels sont les principaux facteurs clés de succès d’un projet de magasins connectés ?

1. Mettre en place une organisation interne qui soit véritablement cross-canal ou omni-canal.

Avant toute chose, il est nécessaire que le commerçant qui veut connecter ses magasins comprenne et fasse comprendre à l’ensemble de ses salariés que le client se fiche totalement de savoir à quel service ou à quel canal (web, mobile, magasin,…) il a affaire quand il s’adresse à l’enseigne lors de son parcours d’achat. Il est donc impératif en premier lieu de s’assurer que son organisation interne est bien “cross-canal ready“, ou à défaut, d’engager les actions nécessaires pour effectuer cette transformation structurelle.

Par exemple, nombre de projets de magasins connectés se transforment en échec parce que les vendeurs ne se servent pas des tablettes ou des bornes connectées, et n’y dirigent pas non plus les clients du magasins, et ce, pour la simple raison que le chiffre d’affaires réalisé via les écrans va au bénéfice du site e-commerce et non à celui du magasin (sur lequel leur rémunération est indexée). Une organisation cross-canal ou omni-canal doit faire attention à ce type de comportement et ne dois pas minimiser l’importance de la prise en compte des intérêts de chacun, y compris de celle de ses salariés.

2. Bien définir les objectifs de son projet de magasins connectés

S’il s’agit simplement de mettre de la technologie en magasin pour mettre de la technologie, ou de connecter ses magasins simplement parce que les experts du retail s’accordent à dire qu’il faut le faire, alors le projet sera à coup sûr un échec.

Un projet de magasins connectés sera forcément à considérer de manière différente si le commerçant cherche plutôt à :

  • faire un beau « coup de com’ » auprès des média,
  • attirer des internautes dans son magasin,
  • faire connaître son univers web à ses clients en magasin,
  • améliorer l’expérience vécue en magasin,
  • fidéliser sa clientèle,
  • offrir un outil d’aide à la vente à ses vendeurs
  • offrir un outil d’aide au choix à ses clients,
  • augmenter virtuellement la taille de ses rayons

Force est d’ailleurs de constater que les dispositifs connectés les plus efficaces et les plus utiles en magasins ne sont pas  forcément les plus médiatisés, car pas vraiment jugés comme les plus percutants en terme d’image pour les enseignes qui les exploitent. Par exemple, une enseigne de la distribution ne va pas forcément vouloir faire de la publicité pour promouvoir des bornes e-commerce installées dans ces magasins, si performantes (et rentables) soient-elles. Pourquoi ? Eh bien parce que cela reviendrait tout simplement à dire aux shoppers: “venez dans nos magasins… pour acheter sur notre site internet“. Un message qui est assez compliqué à valoriser en terme de com’, car en général (sauf cas particuliers), si le consommateur veut commander sur internet, il peut le faire en restant chez lui. En revanche, il est beaucoup plus intéressant en terme d’image d’expliquer que son flagship est équipé d’un mur interactif géant constitué de dizaines d’iPads connectés au compte Instagram de la marque et qui se pilote depuis son smartphone via un système de QR codes géolocalisés. Pas dit que ce type d’installation permettent d’augmenter les ventes en magasins, ni que ce soit véritablement utile et utilisé par les clients, mais au moins il est certain d’attirer l’attention des médias.

3. Intégrer intelligemment l’expérience connectée dans le parcours d’achat en point de vente

Si l’on souhaite que les dispositifs connectés installés en magasins soient utiles et utilisés, il faut absolument que ceux-ci s’intègrent parfaitement au contexte particulier de la vente en magasin.

Le choix de l’expérience à fournir, des fonctionnalités à apporter, de l’emplacement des écrans ainsi que de leurs caractéristiques techniques et de leur mise en valeur doivent tenir compte des objectifs de l’enseigne, de ses particularités, de la configuration des lieux et de la façon de travailler des forces de vente.

Il faut éviter de transposer “bêtement” en point de vente les outils qui ont été créé pour être utilisé chez soi, dans la rue, ou tout autres endroits que le magasin. Il est impératif d’adapter le digital au magasin et non pas se contenter de le transposer !

En témoigne la vidéo ci-dessous qui, bien que caricaturale (mais pas tant que ça au final), montre bien dans quelle situation ubuesque il est possible de se retrouver lorsque l’on ne fait pas l’effort d’adapter le digital au contexte de la vente en lieu physique.

La suite des facteurs clés de succès d’un projet de magasins connectés en 6 points dans un prochain billet…

 

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