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Jan 24 2012

“Les magasins connectés sont une formidable opportunité de progrès économique et humain” (Interview – Stéphane Roquet)

Parce que nous savons que la technologie seule ne suffit pas pour garantir le succès des magasins connectés, nous avons posé quelques questions à Stephane Roquet du cabinet FORA, un cabinet expert en formation commerciale et managériale pour les réseaux de points de vente.

Site Fora

Bonjour Stephane, peux-tu te présenter aux lecteurs de Connected Store ?

Bonjour. Je suis chef de projet en management au sein du cabinet FORA.

FORA est depuis 30 ans, un cabinet expert en formation commerciale et managériale pour les réseaux de points de vente (magasins, points de service, agences, restaurants, …)
Nous accompagnons chaque année une centaine d’enseignes dans leur projet de formation et de transformation commerciale.
Dans ce cadre, ma mission consiste à accompagner toute la chaîne managériale dans la réalisation des projets stratégiques (cross-canal) et dans leur déploiement opérationnel auprès des managers de proximité (séminaire, formation, accompagnement, e-learning, …).

Selon toi, les vendeurs d’aujourd’hui sont-ils suffisamment armés pour faire face aux consommateurs qui sont de plus en plus connectés ?

Tu me demandes si aujourd’hui un vendeur est capable de satisfaire les besoins d’un consommateur ATAWAD ? La réponse est oui !
Le vendeur cross canal existe … puisque nous l’avons formé ! Nous avons développé avec 2 majors du secteur culturel et de l’électro-ménager un programme de formation qui donne des résultats quantifiables tout à fait prometteurs.

Mais globalement, non les vendeurs ne sont pas suffisamment armés. Ils sont même désarmés.
Le magasin et le e-commerce sont 2 mondes qui ne veulent pas et qui ne peuvent pas pour l’instant se rencontrer.
Nous ne sommes pas encore arrivés au temps où tous les managers diront au brief du matin « le webmaster nous informe qu’aujourd’hui sur le site, l’opération du jour est de -20% sur XY ? Sabine merci de vérifier nos stocks et de faire une mise en avant à -20% sur XY ».
De plus, le système managérial ne pousse pas les collaborateurs à devenir des vendeurs connectés. La rémunération des vendeurs par exemple, est encore intimement liée à la performance du magasin et non aux ventes cross canal initiées par les vendeurs.
Le site e-commerce de l’enseigne est encore vécu en point de vente comme le plus sérieux concurrent du magasin.

Par ailleurs, je pense que pour être un vendeur connecté, il faut être un vendeur performant – avoir un sens accru de la relation client et une bonne connaissance technique des produits, … Je suis d’accord avec l’observatoire Cetelem quand en 2011, il titrait
« Consommateur – Vendeur / un couple au bord de la rupture ». Tous les jours nous intervenons pour que les vendeurs maîtrisent les fondamentaux de la vente et de la relation client, qu’ils sachent discuter, dialoguer, faire toucher, essayer, tester un produit bref qu’ils deviennent des « passeurs d’envie » et que le consommateur vive une expérience pertinente, distinctive, pratique et amusante.

Les enseignes de la distribution sont-t’elles prêtes à faire le nécessaire pour faire évoluer leurs méthodes et outils commerciaux ?

Oui mais …
Nous accompagnons des enseignes dans leur vision et leur projet de développement et à ce titre, je peux t’assurer que certaines ont engagées une démarche ambitieuse et sont prêtes ou seront prêtes d’ici 1 ou 2 ans à devenir des enseignes cross-canal performantes et reconnues – nouveau concept de magasin, circuits de distribution et de vente interconnectés, nouveau système d’information, de management, …

Mais ces migrations ou révolutions ne peuvent se faire que dans un contexte favorable avec une remise en question profonde des pratiques managériales.
Aujourd’hui en raison des incertitudes économiques et des besoins financiers que ces changements engendrent, les réseaux préfèrent se centrer sur leur métier historique et engager leurs efforts pour une performance immédiate en magasin (Fréquentation, taux de transformation, panier moyen, …).

Certes des enseignes améliorent leur « connexion client » en installant des tablettes, des bornes interactives en magasin mais combien d’entre elles repensent leur modèle économique, leurs pratiques managériales et accompagnent leurs collaborateurs dans ce changement.
Je me souviens au moins de 2 enseignes l’année dernière qui se plaignaient des piètres résultats obtenus et des contraintes occasionnées. Je me suis vite rendu compte que personne ne s’était jamais approprié ces outils. Les vendeurs avaient une forme d’agressivité, ne savaient pas s’en servir, ne voyaient pas l’utilité ni le sens du projet.
D’ailleurs dans certains magasins, les bornes étaient déjà reléguées en réserve avec l’accord tacite du middle management.

Il ne suffit pas de décréter de l’installation de nouveaux matériels en point de vente, il faut accompagner, former et motiver les vendeurs et les managers de proximité à changer de posture…le management imposé et directif est le pire ennemi de ces transformations…et c’est mon job pour au moins pour les 5 prochaines années – manager le cross canal en points de vente – passionnant !

Que penses-tu des magasins connectés ?

Je pense que les magasins connectés sont une un formidable opportunité de progrès économique et humain.

Pour nous, un magasin connecté a 5 missions à assurer :

5-missions-magasin-connecte-fora

Animer et piloter un magasin connecté demande donc d’associer et de combiner une multitude de talents et ce, dans le cadre d’une stratégie globale.
Etre un lieu d’échanges et de discussions entre l’enseigne, les marques et les consommateurs par exemple demande d’avoir travaillé en amont sur la diversité, sur le bien-être des vendeurs et des collaborateurs. C’est d’ailleurs dans la lignée de ce que déclare Vineet Nayar dans son livre « Employees first, customers second » et sur son blog « Vineet Nayar’s Scrapbook ».

Vivre dans un magasin connecté doit permettre d’une part de développer chez les vendeurs une forme de motivation, de fierté, et de compétence absolue et d’autre part, de développer une dimension managériale moderne et actuelle, plus empreinte de respect et de collaboration.

Un grand merci à Stephane pour toutes ces réponses.

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