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Aug 29 2013

Olivier a lu pour vous : Luxe, Mensonge et Marketing

Après nous avoir confié ses suggestions de lectures pour l’été, Olivier revient comme chaque dernier jeudi du mois pour nous faire découvrir un nouvel ouvrage. Aujourd’hui, il s’agit de Luxe, Mensonge et Marketing, de Marie-Claude Sicard

Bonne lecture à tous !

Luxe, Mensonge et Marketing, Marie-Claude Sicard, Pearson collection Village Mondial, 2010  -  3ème édition – 294 Pages

Il faisait parti de la petite liste d’ouvrages spécialisés que je vous avais conseillée lors de mon dernier billet de juin ; ce livre Luxe, Mensonge et Marketing, de Marie-Claude Sicard, s’applique sans complaisance, mais avec méthode, aux ressorts, conscients et inconscients, de l’industrie du luxe.

Secteur à part entière, Secteur à part, le livre retrace sans a priori la naissance de celui-ci au sein du 19ème siècle industriel et sa formidable expansion. Avec beaucoup de rigueur l’auteur bat ainsi en brèche nombre de définitions parfois galvaudées parfois trop flatteuses de ce qu’est le luxe-même.

Après avoir pris le soin de dessiner une typologie claire du luxe en 3 moments (Classique-Moderne-Contemporain p.156), de rappeler la force de l’histoire et de l’imaginaire que charrient les marques,  Marie-Claude Sicard sait recadrer le débat en toute objectivité et tracer les contours d’une méthode permettant de reconnaître véritablement une marque de luxe (p. 259) grâce à 7 curseurs précis.

Ce livre, d’une grande acuité et d’une grande honnêteté intellectuelle, pourrait presque être qualifié de précis sociologique du secteur du luxe, si la finalité, bien entendu, n’était de redonner les moyens efficaces de faire du Marketing, car, si comme le souligne l’auteur « le marketing n’est rien d’autre que la rationalisation des pratiques commerciales » (p.260), et il s’agit ici d’identifier les changements, écueils et autres travers à prendre en compte comme, pour citer entre autres ceux-ci :

  • L’apparition d’un Luxe qui ne serait pas seulement Européen (p.32 : « la cour est désormais internationale »)
  • L’accueil et l’agencement des boutiques (p.229)
  • Le manque d’interactivité et de co-création à l’heure plus qu’actuelle d’internet (p.186).

Dès lors que sera le luxe, ou pour le moins une marque, de demain ? Difficile de répondre, néanmoins de nombreuses pistes et réflexions amènent l’auteur à penser qu’il sera Relationnel, et que « les services prendront une part de plus en plus importante » (p.234), en ce cas les Grands Magasins n’ont-ils pas aussi leurs mots à dire ? À creuser même si ce point n’est pas abordé.

De même, peut-être parce que ce précieux ouvrage a été édité il y a désormais 3 ans – et on ne peut qu’appeler à une 4ème édition -, l’auteur n’aborde que très peu, voir pas du tout, les rapports des marques avec les réseaux sociaux, et il faut attendre la page 237 pour y découvrir la première mention faite au CRM.

Peut-être parce qu’il est d’abord dédié à la construction des marques et de leur imaginaire la partie digitale est aussi malheureusement peu présente si l’on ne peut qu’abonder dans le sens de l’auteur en disant qu’il faut innover (p.234) l’argumentation semble là être un peu à court.

De même sur l’ère de boutiques connectées il semblerait, pour reprendre la typologie de Marie-Claude Sicard, que seul le luxe contemporain, avec son goût de la mise en scène, soit le plus apte à passer ce cap (p.159), et encore ce point semble lui aussi devoir être étayé.

Ainsi de nouvelles, et nombreuses, autres pistes semblent pouvoir être explorées, et l’on mesure combien, à la lecture de ce livre,  les technologies élargissent chaque jour le champ des possibles et permettent à toutes marques le souhaitant de se réinventer et de dialoguer avec de nouveaux continents, de nouveaux clients.

Un très bon livre

Olivier Guillouzouic

Merci à Olivier pour ce billet !

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