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Jan 29 2014

Magasin connecté Darty : de l’importance d’une réalisation technique sans failles…

magasin-connecte-darty

Une nouvelle vidéo présentant les dispositifs digitaux intégrés dans le nouveau magasin Darty de Beaugrenelle vient tout juste d’être publiée sur Vimeo. L’occasion pour nous de revenir sur cet exemple qui a déjà beaucoup fait parler de lui, en bien… mais pas que.

Au niveau de l’idée conceptuelle : un des exemples de magasin connecté (en France) des plus aboutis

En effet, comme l’a expliqué notre blog confrère LaMinuteRetail dans un billet intitulé  : Nouveau magasin Darty, un modèle de magasin connecté ? (source) : “les dispositifs et leur interconnexion montrent assez clairement que la technologie interactive mise en place n’est pas là juste pour faire beau ! Tout est fait pour fluidifier et améliorer le parcours d’achat des clients.” Et ce dernier de reprendre également les propos de Yves Marin du cabinet Kurt Salmon, lequel explique  : « Ces initiatives insufflent un vent de commerce dans une enseigne trop sage, voire ennuyeuse. La direction prend acte des évolutions du marché sans tomber dans la gadgétisation. Cela peut contrebalancer la faiblesse de Darty dans l’achat d’impulsion »(source).

Ajouté à cela la volonté évidente (ou du moins clairement affichée) d’impliquer fortement les vendeurs dans le parcours d’achat ”phygital” du shopper, difficile de ne pas penser qu’il s’agit là d’un exemple modèle de ce que devrait être un magasin connecté.

Et pourtant…

Au niveau de l’exécution : une faiblesse technique qui vient anéantir tous les efforts conceptuels

Eh oui, bien qu’on parle énormément – et à juste titre – du rôle central et fondamental de l’implication des vendeurs dans la réussite (ou l’échec) d’un projet de magasins connectés, il n’en reste pas moins que si la réalisation technique fait défaut, les résultats de tous ces efforts seront réduits à néant. Voire, ils produiront l’effet inverse de celui recherché, c’est à dire véhiculer une image désastreuse de ce type d’initiatives.

Or, concernant cet exemple, force est de constater que certains n’ont pas manqué d’observer et de relayer leur mauvaise expérience due tout simplement au fait que les écrans interactifs installés dans le magasin de Darty n’étaient pas fonctionnels.

Dans un billet intitulé : Que Faut-il Penser Du Centre Beaugrenelle ? (source), Franck Rosenthal, expert du retail et auteur du blog retail-distribution.info explique  :

Darty innove plus dans la signalétique que dans l’expérience digitale, voici par exemple ce que j’ai pu voir lors de ma visite un samedi après-midi :

retail-distribution-borne-Darty.JPG

Résultat : avec un wifi inaccesible sur une grande partie du magasin (pas de réseau) et avec une borne comme vous le voyez, l”expérience digitale est carrément raté. Sur ce plan là, plus que l’intention (qui ne démarque pas réellement les enseignes), c’est l’exécution qui compte avant tout.

 

Et Frédéric Giraud de confier sur son blog éponyme :

Depuis des mois, la communication de Paris Beaugrenelle laissait entendre que les marques et les enseignes proposeraient des innovations dans leurs points de vente. J’ai testé pour vous la Fnac et Darty.

(…) Le cas Darty… Les efforts sont également visibles pour cette enseigne qui a toujours refusé que les marques animent ses rayons. Comme la Fnac, le magasin accueille un corner des instruments connectés. Surtout, les clients disposent de bornes interactives de renseignements. On entre dans l’ère du magasin connecté. C’est une excellente initiative. Les moyens humains sont également importants. Pourtant, je n’ai pas trouvé ce point de vente chaleureux même s’il est vrai que le produit électro-ménager peut être difficile à rendre sexy. Mais je ne suis pas tombé à la renverse par rapport au concept proposé. Je reste perplexe. Et puis ce qui m’a vraiment agacé, c’est l’écart entre la promesse du magasin ultra connecté et un certain nombre d’écrans d’information qui ne fonctionnaient même pas ! Ce n’est pas possible : tout le milieu professionnel va se déplacer à Beaugrenelle ce premier mois d’ouverture pour découvrir les concepts et Darty a des écrans noirs en tête de gondoles. On ouvre quand on est prêt ! Comme l’ont fait le multiplexe Pathé ou le mythique restaurant Bermuda Onion en ouvrant après l’inauguration du centre commercial. (source)

 

Bref, difficile de convaincre les shoppers, ni même les vendeurs ou bien encore la direction, des avantages de l’intégration efficace du digital en magasin lorsque la réalisation technique ne suit pas.

Aussi, autant qu’il est nécessaire de rappeler que la technologie seule, voire mal intégrée, pas adaptée au parcours d’achat du consommateur ou non exploitée correctement par les forces de ventes produira difficilement de bons résultats, autant il est important de ne pas négliger l’impact négatif d’un écran interactif qui est éteint ou qui ne fonctionne pas !  Un impact utra-négatif même vis à vis de l’expérience et de l’image de l’enseigne. De plus, inutile de vous expliquer que dans ce cas le calcul du ROI de ces écrans devient ultra simple : ROI d’un écran non fonctionnel = 0.

Bien évidemment, en matière de technologie personne n’est à l’abri d’une panne, quelle qu’elle soit, et peut-être que Frédéric Giraud et Franck Rosenthal ont malheureusement été témoins de dysfonctionnements passagers, vites corrigés et qui ne se produisent que rarement -en tout cas, à ce jour, force est de constater que personne chez Darty n’a jugé important de donner une explication à ces pannes dans les commentaires des billets de témoignage de ces deux blogueurs experts… – Dans tous les cas, il s’agit d’un bel exemple montrant l’importance de la fiabilité opérationnelle et technique des solutions “phygitales que doivent choisir les enseignes pour équiper leurs magasins. Un critère qui, selon nos nombreuses observations, nous semble encore trop sous estimé et qui pourtant devrait être parmi les premiers critères de choix d’une solution de Phygital Commerce, et cela, notamment lorsque l’objectif est de déployer ces écrans dans de nombreux magasins.

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