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Oct 02 2012

Nouveau magasin Burberry : magasin connecté ou magasin digitalisé ?

Vous en avez peut-être déjà entendu parler sur d’autres sites et blogs, mais impossible pour nous de faire l’impasse sur le nouveau magasin de l’enseigne Burberry installé au 121 Regent Street à Londres. Et pour cause, ce dernier affiche pour ambition de permettre aux clients de vivre en magasin exactement la même chose que ce qu’ils vivent sur le site internet. Mais la question subsiste: magasin connecté ou magasin digitalisé ?

L’interactivité au coeur du magasin Burberry

  • Tous les employés du magasin sont équipés de tablettes de type iPad pour consulter l’historique des achats et les préférences d’un client. Par l’intermédiaire des vendeurs, les clients peuvent aussi avoir accès à ces terminaux pour créer “le trench de leurs rêves”, comme il est déjà possible de le faire sur le site.

  • Dans ce magasin, Burberry a déployé pas moins de 500 haut-parleurs et 100 écrans pour permettre cette convergence entre le monde digital et le monde physique. Comme vous pouvez le voir sur la photo ci-dessous, un écran géant placé au centre du magasin permet aux clients de visionner des défilés, des concerts sponsorisés par la marque, etc, exactement comme ils pourraient le faire sur le site web.

  • Aussi, des puces RFID sont incorporées dans certains produits pour présenter des articles similaires aux clients grâce à des écrans faisant également office de miroirs.

  • A la fin de leur parcours d’achat, les clients peuvent choisir de régler grâce à un terminal mobile ou à une caisse de paiement traditionnelle.

Paradoxalement (si l’on en croit l’article de ce blogueur), il semble que le magasin ne bénéficie pas vraiment d’une synergie cross-canal comme nous pourrions être en mesure de l’attendre. Par exemple, les clients ne peuvent pas accéder à leur compte online ou consulter leur panier web de façon autonome au sein du magasin grâce à des terminaux spécialement conçus pour cela. Ils ne peuvent le faire que par l’intermédiaire des vendeurs. De la même façon, le volet web social n’est pas tellement représenté dans ce magasin.

Ces différentes raisons font que ce magasin est davantage un magasin digitalisé qu’un magasin connecté au sens où nous l’entendons. Nous avons l’impression que les clients interagissent plus de façon digitale avec les produits que de façon véritablement connectée, en faisant de ce lieu davantage un showcase du site web qu’un véritable point de vente. C’est d’ailleurs la volonté affichée de Burberry qui veut faire de cet espace un endroit de plaisir que l’on aime visiter.

Alors, même si nous ne classerons pas (pour l’instant) Burberry dans notre liste de magasins connectés, force est de reconnaître que l’expérience semble valoir le détour !

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