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May 31 2012

Olivier a lu pour vous: Le Marketing Synchronisé, par Marco Tinelli

En ce dernier jeudi du mois de mai voici comme promis un nouvel article d’Olivier Guillouzouic qui nous parle cette fois-ci de l’ouvrage “Le Marketing Synchronisé” de Marco Tinelli.

Bonne lecture !

Le Marketing Synchronisé par Marco Tinelli (Eyrolles, 255p. Janvier 2012)

marketing-synchroniseC’est dans un style vif et mordant que Marco Tinelli, fondateur, de FullSix, aborde, tout au long des 250 pages de son ouvrage, l’impact des nouvelles technologies de ces dix dernières années sur le Marketing et sur nos usages quotidiens de consommateurs connectés.

Internet a ainsi tout bouleversé que ce soit dans l’appréhension des marques (rapport à l’image et à l’expérience) que dans les usages des consommateurs (Search, achat…) et il faut désormais, en tant qu’entreprise, s’adapter, être « upgradées » (p.102) ou prendre le risque de… disparaître; et l’auteur de rappeler « Mieux vaut faire des erreurs aujourd’hui sur les médias digitaux que de devoir construire sa courbe d’apprentissage en urgence une fois que l’ensemble des médias auront été digitalisés. » (p.59).

Marco Tinelli replace ainsi la technologie à sa juste place, c’est-à-dire au cœur du pilotage d’une véritable stratégie d’entreprise, et balaie au passage d’un revers de main les anciennes méthodes du monde publicitaire et des agences classiques : « Mad Men, c’est sympa mais c’était il y a vraiment longtemps » (p.50).

On l’aura compris le parti pris de l’auteur n’est pas dans le consensus, malgré des formules parfois lapidaires, ces propos sont éclairants et il est tout à fait pertinent de s’interroger par exemple pourquoi ce n’est pas TF1 qui a inventé Dailymotion, ou Carrefour Amazon, et de voir que les méthodes de travail, les organisations d’entreprise – que ce soit pour l’annonceur comme pour leurs fournisseurs – doivent aussi évoluer et s’adapter à l’ère digitale.

Marco Tinelli n’est pour autant pas pessimiste, bien au contraire, ainsi après avoir synthétisé les 3 grandes vagues d’internet de ces dernières années qui ont profondément changé les pratiques et usages des consommateurs il démontre le formidable potentiel qui s’ouvre, à la seule condition pour les Marques qu’elles passent du dire au faire en proposant autre chose qu’un discours aux consommateurs et en acceptant le rôle crucial du pilotage des données (p158 : La révolution des données, permettent de mesurer et d’être plus agiles).

En entrant ainsi de plain-pied dans le Marketing Synchronisé les Marques se reconnectent avec leurs consommateurs qui, bien souvent, ont déjà sept ans d’avance dans leurs usages.

Au sein de ce monde devenu interactif de toutes parts, l’auteur décrit aussi la TV connectée, la voiture connectée et décrit les magasins connectés (paragraphe sur le point de vente intégré p. 242) en rappelant que de nombreuses enseignes subissent d’avantage le digital qu’elles ne l’exploitent. Sachant qu’une personne sur deux achetant en ligne, est déjà passé voir le produit en magasin, l’intégration est déjà faite dans la tête des consommateurs et la digitalisation des points de vente est une évolution inéluctable non seulement pour l’accroissement de performance qu’elle peut apporter mais surtout, pour reprendre les termes de l’ouvrage, parce que c’est pertinent pour les consommateurs.

Un excellent ouvrage qui fera assurément date dans l’appréhension du marketing à l’ère digital.

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