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Feb 28 2013

Olivier a lu pour vous : Stratégie Clients – Editions Pearsons

Après l’ouvrage La transformation numérique, Olivier nous propose, comme chaque dernier jeudi du mois, une nouvelle fiche de lecture. Aujourd’hui, Olivier nous fait découvrir l’ouvrage Stratégie Clients paru en 2012 aux éditions Pearson.

Bonne lecture à tous !

Stratégie Clients – Editions Pearson – 2012 – 218 pages

Olivier nous propose la lecture du livre Stratégie Clients pour le blog Connected Store

Paru en 2012 l’ouvrage Stratégie Clients est un véritable petit précis de la relation client. Rédigé sous l’égide de Pierre Volle, professeur d’Université à Dauphine, ce livre regroupe en 6 chapitres de nombreux experts et est sans doute l’un des tous meilleurs de sa spécialité paru ces dernières années tant il regorge d’analyses prégnantes et d’exemples pertinents.

Après un chapitre introductif consistant (plus de 30 pages) où l’on reparcourt les étapes clefs de la constitution d’une stratégie clients digne de ce nom (enjeux, objectifs, technologies..) et où l’on se rappelle que choisir une solution de CRM n’est pas une fin en soi si l’on ne pense ni à la place du client dans cette stratégie ni à l’organisation interne, l’auteur déroule l’ensemble des problématiques liées à la relation client au sens large.

La grande qualité de ce livre est de ne jamais verser dans une approche théorique mais d’illustrer constamment son propos par des business cases et témoignages de professionnels par secteur d’activités ou des analyses universitaires éclairantes. On notera par exemple le retour d’expérience d’Oney Banque Accord sur la valorisation de son portefeuille clients (p.101) ou l’article d’Henri Isaac sur les paradoxes d’une relation client s’appuyant sur les technologies (p.108). En effet, s’il paraît stratégique aujourd’hui, pour ceux qui ne l’ont pas encore fait, de se doter d’une véritable stratégie CRM, il n’en reste pas moins important de l’utiliser à bon escient pour ne pas donner aux clients un sentiment d’intrusion, de déshumanisation (p.181) et encore moins être source d’insatisfaction (p.208).

Il est vrai que nous avons désormais la chance de pouvoir nous appuyer sur plus de 15 ans d’usage dans le domaine des technologies de l’information pour analyser finement ce dont annonceurs comme sociétés de services nous avons le plus besoin pour dialoguer avec nos clients, consommateurs et l’un des chapitres les plus éclairants, notamment pour notre ère des magasins connectés, est l’article dédié aux écueils du multicanal (p.180) où de manière extrêmement pertinente on revisite les enjeux parfois antagonistes des équipes vente en magasin, des call, centers, du tiraillement entre la vente immédiate pour satisfaire des objectifs commerciaux et la volonté d’établir une relation client durable, la confusion entre relation et transaction, relation et point de contact.

Au final, hormis une préface qui peut ressembler à un encart publicitaire, quelques conclusions hâtives sur des sujets qui mériteraient d’être d’avantage étayés (ex. rassurer les clients sur la sécurité de leurs données personnelles par une FAQ dédiée (p.216)), un focus plus ou moins heureux sur le re-targeting (p.45), nous avons là un excellent livre que l’on ne peut que conseiller pour toute personne ayant à bâtir, étudier ou manager une relation client.

Olivier Guillouzouic

Merci à Olivier pour ce billet !

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