«

»

Dec 04 2013

“Le rôle jusque-là tenu par le point de vente va inévitablement évoluer” [Etude du cabinet Booz & Company]

Evolution des magasins

Pourtant publié début octobre 2013, un livre blanc du cabinet de conseil en stratégie Booz & Company refait actuellement surface sur plusieurs sites et blogs. L’occasion également pour nous de revenir sur ce papier intitulée “Perspective 2020: quelle place pour la distribution traditionnelle dans un monde digital ?” 

Une analyse issue de l’observation de 4 secteurs retail

Pour cette étude, Booz & Company a analysé les secteurs de l’Hygiène-Beauté, de l’Habillement, de l’Electronique & de l’Electroménager et des Télécommunications. Le cabinet estime que pour le secteur de l’Electronique Grand Public la part des ventes en ligne devrait atteindre 32% en 2020 au détriment des ventes en magasin. Une tendance encouragée par la standardisation des produits et un prix en ligne souvent très inférieur au prix en point de vente. Toutefois, selon les estimations des experts de Booz & Company, la véritable rupture aura lieu dans le secteur des Télécommunications : d’ici 2020, près d’une vente sur deux s’effectuera en ligne, alors qu’aujourd’hui les points de vente implantés dans les centres villes captent 75% des achats. Ce phénomène devrait être amplifié par le succès des marques low-cost présentes principalement sur le web telles que Free, Sosh, Red ou B&You. Par contraste, le secteur de l’Habillement va connaître une croissance du on-line plus modérée (de 9% en 2012 à 16% en 2020) : « Le rôle clé de l’essayage dans l’achat, la présence discrète des principales marques grand public sur le net (Zara, H&M) et le fait que la marque est en général son propre distributeur pourraient expliquer ce taux de pénétration moindre » explique Olivier de Cointet, Directeur Biens de Consommation et Distribution chez Booz & Company à Paris. Quant à l’Hygiène-Beauté, la croissance des ventes en ligne devrait également rester modeste (de 8% en 2012 à 10% en 2020). « L’absence de différence de prix significative entre les différents canaux, le besoin de tester le produit avant l’achat et la faible valeur du produit par rapport au coût de livraison vont très probablement contenir la croissance des ventes en ligne dans le secteur » ajoute Olivier de Cointet.

Des conséquences inévitables pour les magasins

Comme nous l’expliquons sur Connected Store depuis presque trois ans maintenant, et comme la plupart des experts s’accordent à le dire (ou à l’écrire) aujourd’hui, Booz & Company annonce les trois grandes conséquences auxquels sont  notamment confrontés les 4 secteurs du retail analysés :

  • Une mutation profonde du point de vente

Le rôle jusque-là tenu par le point de vente va inévitablement évoluer. Les fonctions qui lui sont traditionnellement attachées comme la découverte de l’offre, l’information ou le conseil seront de plus en plus assurées par des outils en ligne performants et instantanés : moteur de recherche, comparateur de prix, forum et avis d’utilisateurs… De nouveaux comportements d’achat vont ainsi émerger et se généraliser comme le showrooming qui consiste à passer en revue les produits en magasin, collecter des informations auprès des vendeurs puis commander en ligne grâce à des applications telles qu’Amazon mobile. Si rien n’est fait, la pression exercée par les ventes en lignes sur la distribution traditionnelle se traduira par une baisse de la productivité des points de vente et l’apparition de « magasins zombie » cumulant trafic faible et rentabilité médiocre. Selon les estimations de Booz & Company environ 1,7 millions de m2 de surface de vente seront devenu superflus à horizon 2020, soit 9% de la superficie totale actuelle.

  • Un défi contradictoire pour les acteurs de la distribution traditionnelle

Les acteurs de la distribution traditionnelle doivent ainsi faire face à des défis contradictoires : maintenir leur niveau de profitabilité malgré la concurrence accrue du e-commerce et offrir une expérience client toujours plus riche pour raviver l’offre de valeur du magasin. La seule réduction des charges des points de vente n’endiguera pas la chute de leurs revenus : « Une réponse intéressante pour les retailers serait de rationaliser la taille de leurs réseaux de magasins physiques, tout en transformant ces derniers pour les intégrer à une expérience multicanale innovante, fluide et cohérente pour le consommateur » explique Olivier de Cointet. Bref, exactement ce qu’a par exemple mis en oeuvre l’enseigne King Jouet avec ses catalogues interactifs sur écrans tactiles installés dans désormais 50 magasins. Rappelez-vous, au début du projet Aline Logié de l’enseigne King Jouet déclarait justement : “Le principal avantage de ces écrans connectés est qu’ils permettent d’offrir un choix XXL dans un espace XXS. Un atout de taille pour nos plus petits magasins” . Et Sébastien Pingault de King Jouet également de préciser que ces derniers permettaient de “proposer aux clients en magasin une expérience différente de ce qu’ils peuvent vivre chez eux avec leur ordinateur, leur tablette ou même leur smartphone”.

  • Le magasin connecté au service de l’expérience client

Dans la continuité parfaite avec le paragraphe précédent, Booz & Company explique que les technologies numériques seront un atout clé, non seulement dans le cadre de la migration des ventes physiques vers les ventes en ligne mais aussi en termes d’enrichissement de l’expérience client en magasin. Ainsi, selon ses prévisions, des technologies multiples verront le jour et se développeront rapidement comme les vitrines à interface gestuelle (écrans tactiles grâce auxquels le client peut scanner les offres et personnaliser son forfait – Orange à Londres), les vitrines avec QR code, les distributeurs automatiques de vêtements (déjà mis en place chez American Apparel ou Havaianas) ou encore les touchwalls (murs tactiles expérimentés chez Adidas ou Repetto). Le client se trouvera ainsi connecté avec l’ensemble des services physiques et virtuels offerts par la marque tout au long de son expérience d’achat.

 (Accéder au livre blanc complet)

 

Articles similaires:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>