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Jul 31 2012

Ré-enchanter l’expérience client via les différents écrans du magasin connecté – Table Ronde n°4 du CS Symposium

TB4 - Ré-enchanter l’expérience client via les différents écrans du magasin connecté

Après nos billets revenant sur les tables rondes n°1, n°2 et n°3 du Connected Store Symposium, respectivement “Quand l’e-commerce s’invite en magasin”, “Fidéliser et renforcer les liens avec ses clients grâce aux magasins connectés”, et “Le rôle et la place des vendeurs/conseillers dans une stratégie de magasin connecté” nous vous proposons maintenant un focus sur la table ronde n°4 “Ré-enchanter l’expérience client via les différents écrans du magasin connecté”. Thina Cadierno de l’UCPA, Youmna Ovazza d’Altavia et Maxence Dislaire d’Improveeze sont intervenus lors de cette table ronde (petite particularité de cette table ronde, Thina Cadierno n’était pas présente physiquement lors de la journée) :

  • L’UCPA est un organisateur de voyages spécialisé dans les vacances sportives. Le Spot by UCPA, qui a ouvert récemment, s’inscrit dans une stratégie 100% multi-canal de l’UCPA, en se dotant d’un concept connecté.
  • Altavia est un groupe de communication présent dans 18 pays spécialisé dans la communication commerciale des enseignes à réseaux.
  • Improveeze est une entreprise proposant des solutions d’aide à la vente sur tablettes tactiles et autres types d’écrans MultiTouch.

Ré-enchanter l’expérience client via les différents écrans du magasin connecté – Table Ronde n°4 du CS Symposium

Mickael Durand, animateur Connected Store de la journée, leur a posé les questions suivantes :

Pourquoi autant d’engouement autour de la digitalisation des points de vente ? (question posée à Youmna Ovazza)

  • La confluence de plusieurs facteurs qui arrivent à maturité sur le marché explique probalement cet engouement.
  • La disponibilité et la maturité des technologies rendent les choses beaucoup plus simples selon Youmna Ovazza, et cela développe l’imagination.
  • Le développement de l’écosystème de prestataires. L’écosystème est assez complexe (fabricants, éditeurs, agences, intermédiaires). Il y en de plus en plus de retours d’expérience sur ce marché.
  • Le développement des usages des consommateurs (tous les usages liés au web, au mobile, à l’interactivité). Le consommateur devient de plus en plus exigeant avec les nouvelles technologies (tactiles, connectivité).
  • Le rattrapage et l’investissement dans ces nouveaux outils. Après les évolutions dans le e-commerce, les magasins physiques redeviennent des espaces vierges à investir.
  • Aussi, il ne faut pas oublier que le facteur humain est peut-être le plus important à prendre en considération. Il n’est pas seulement question de sophistication technologique.

Pourquoi vos bornes connectées au site de l’UCPA ne sont-elles pas tactiles ? (question posée à Thina Cadierno)

  • Le Spot by UCPA était censé être doté d’un dispositif tactile. Des bornes munies d’un clavier et d’un trackball n’ont été mises en place que d’un point de vue temporaire. Ces bornes sont utilisées régulièrement par les visiteurs même si elles ne possèdent pas une interface naturelle comme le tactile le permettrait.

Quelle valeur ajoutée des nouvelles interfaces tactiles pour les magasins ? (question posée à Maxence Dislaire)

  • L’intuivité est un élément de réponse important. Pour cela, Maxence Dislaire nous présente une vidéo mettant en scène un enfant de 13 mois capable de naviguer aisément sur une interface tactile sans réelle base d’apprentissage. C’est aussi vrai avec des personnes âgées qui n’ont jamais utilisé ce genre d’outils.
  • La communication est beaucoup plus naturelle avec un écran tactile et, comme le souligne Maxence Dislaire, elle est tripartite (écran, client, vendeur). Des tests ont été menés pour comparer des dispositifs clavier/ souris à des dispositifs tactiles, la communication devient plus interactive.
  • L’expérience est un enjeu primordial. Le contenu peut être le même, mais la façon de vivre l’expérience sera différente selon le support. Sur un grand écran agréable à regarder, l’émotion suscitée ne sera pas la même.

Pourquoi avez-vous lancé votre projet de magasin connecté ? (question posée à Thina Cadierno)

  • Le projet de magasin connecté s’inscrit dans la stratégie multi-canal de l’UCPA. La question était de savoir si le format agence devait être maintenu dans le dispositif global de distribution en relation avec les usages des jeunes consommateurs (6-39 ans) peu habitués au format traditionnel des agences physiques. Une agence physique se devait de s’aligner avec ces nouveaux usages (interactivité, connectivité, digital).
  • Ainsi, le cahier des charges s’est résumé en 4 grands mots comme le précise Thina Cadierno : 100% digital, 100% contenu, 100% connecté pour 300% full experience.

Pourquoi autant d’écrans dans le Spot UCPA ? (question posée à Thina Cadierno)

  • Selon Thina Cadierno, le nombre d’écrans n’est pas une finalité en soi. Le Spot by UCPA se divise en 4 zones, chacune dotée d’écrans pour des usages différents. Les écrans permettent d’organiser l’espace en suivant ces usages.

Comment choisir les types d’écrans interactifs à installer en magasins ? (question posée à Maxence Dislaire)

  • Le champ des possibles est assez vaste selon Maxence Dislaire, et ces possibles vont être définis par les usages.
  • La taille de l’écran tactile est, bien sûr, importante. Ce point est essentiellement lié à l’enjeu qu’il convient de donner à l’expérience. Le même logiciel sur différents écrans engendre une expérience différente liée au confort de navigation.
  • La fluidité est également très importante. La meilleure façon de trouver un écran fluide est de le tester pour savoir s’il répond aux objectifs de fluidité de la stratégie de l’enseigne.

Comment intégrer de façon optimale tous ces écrans en points de vente ? (question posée à Youmna Ovazza)

  • Youmna Ovazza nous présente des échelles et des niveaux de réflexion en lien avec le parcours client et la stratégie de marque.
  • Il y a trois échelles : l’échelle du magasin, l’échelle du réseau et l’échelle de la stratégie de l’enseigne.
  • Si l’on se place à l’échelle du magasin, on se rend compte qu’il y a énormément d’interactions et d’acteurs autour de cette unité de lieu, et qui ne sont pas aussi simples que l’on peut l’imaginer. On distingue quatre intervenants au sein du magasin : les clients/consommateurs, les vendeurs, les objets (que ce soit l’équipement ou les produits) et le lieu lui-même. Prendre tout cela en compte peut être complexe. Dans cette optique, comment équiper le magasin ? Il faut se méfier d’une possible tranposition top down qui ne soucierait pas de ce qui passe dans le magasin lui-même.
  • Mais pour que la différence se fasse et pour dépasser l’effet “wahou”, la stratégie de magasin connecté doit dépasser le magasin. Ainsi, si l’on se place à l’échelle du réseau, tous les magasins, tous les points de vente ne jouent pas forcément le même rôle (flagship store vs magasin standard vs corner). Les rôles et les objectifs ne sont donc pas les mêmes, et il n’est pas simplement question du chiffre qu’ils réalisent. Par exemple ce qui se fait dans les flagship stores n’a pas forcément pour but de générer des ventes, ils peuvent avoir pour but de générer de l’image, de l’effet d’impact, etc.
  • Au delà du magasin lui-même et du rôle du magasin au sein du réseau, quel est le rôle du digital en magasin par rapport au parcours client, et quelles sont les possibilités du magasin par rapport à un consommateur qui peut se rendre en magasin pour aller acheter sur internet après, ou tout autre cas de figure possible. Le rôle de l’enseigne est clef car elle va mettre en place sa vision des choses, et une stratégie proposant des types de service adaptés aux usages de ses consommateurs. Selon Youmna Ovazza, la différence se fait sur ce point précis. Est-ce que la stratégie digitale est mise en place pour faire écho à la stratégie de marque ou alors, est-ce que cela est mis en place seulement car c’est dans l’air du temps.

TB4 - Youmna Ovazza Ré-enchanter l’expérience client via les différents écrans du magasin connecté

Quelles difficultés rencontrées dans le projet de magasin connecté ? (question posée à Thina Cadierno)

  • Les difficultés sont multiples avec des points variables. Le projet a été mis en oeuvre en trois mois.
  • Au niveau de l’organisation et RH.
  • Sur la partie technique, l’UCPA s’est entouré d’experts, enjeu primordial pour mener un projet de ce type selon Thina Cadierno.
  • L’enjeu, maintenant, est de respecter la promesse de connectivité et d’interaction en équipant les centres d’outils pour permettre l’interaction.

Est-ce si important pour l’expérience de connecter les écrans interactifs au web ? (question posée à Maxence Dislaire)

  • Selon Maxence Dislaire, l’enjeu se situe une nouvelle fois au niveau de la stratégie de marque globale.
  • Le contenu doit être connecté. Les produits doivent pouvoir être mis à jour, le contenu doit être actualisé.
  • Il est aussi question de pouvoir générer des statistiques en ayant un véritable outil de pilotage métier (gammes par gammes), pour savoir ce qui consulté en magasin.
  • Les solutions en point de vente doivent pouvoir être pilotées à distance pour bénéficier d’un premier niveau d’intervention si le dispositif rencontre un problème. Sans connexion, cela est impossible.

Digitalisation et connexion des points de vente: Gagdet ou nécessité pour le futur ? (question posée à Youmna Ovazza)

  • L’intégration du digital semble être une tendance de fond. En revanche l’utilisation de bornes ou d’écrans ne l’est pas nécessairement. Ce qui est important est de se poser les bonnes questions.
  • Il peut y avoir énormément d’usages selon la stratégie de l’enseigne.
  • Est-ce que le digital est un support de communication ou est-ce plutôt un support de vente ? Dans la réalité, ce n’est pas une opposition mais des choix sont à faire. En fonction de la stratégie de la marque, le digital sera plus utilisé dans un rôle que dans l’autre.
  • Quelle est la logique et pourquoi on le fait ? Court-terme ? Moyen-terme ? Long-terme ? La manière dont on investit le digital dans le parcours client ne sera pas la même.

Quels premiers retours et quels évolutions souhaitées/envisagées ? (question posée à Thina Cadierno)

  • Les retombées sont assez favorables avec une couverture médiatique assez importante. Le retour des anciens visiteurs est aussi très favorable.
  • Les partenaires et les équipes sont ravis
  • L’espace plaît donc à beaucoup de monde.
  • Une borne de recueil d’avis des visiteurs va permettre d’ajuster au mieux l’expérience en magasin.
  • L’UCPA va fonctionner comme une chaîne de télévision avec un objectif de remplissage de grille du lundi au samedi en proposant des événements, des activités variés pour susciter l’envie du consommateur.
  • L’UCPA veut aussi rendre les écrans plus interactifs. L’enjeu est de favoriser l’interaction et le contenu est primodial.

Comme les semaines précédentes, nous vous proposons ci-dessous la vidéo filmée lors de la journée.

Voilà, notre rétrospective du premier Connected Store Symposium est terminée. Nous espérons que vous avez apprécié ces différents billets revenant sur de nombreux enjeux du magasin connecté. En ce qui nous concerne, le blog va tourner un peu ralenti pendant le mois d’août, une occasion pour revenir sur les billets les plus aimés, les plus tweetés, etc de l’année 2012.

Nous profitons également de ce billet pour vous souhaiter de bonnes vacances !

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