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Dec 15 2011

“Si le projet est focalisé sur la valeur délivrée aux clients, alors il sera un succès” [Interview - Fabien Grenet 2/2]

Comme promis, voici la seconde partie de l’interview de Fabien Grenet.
Fabien-grenet-hensen-conseil

Quels sont les facteurs clés de succès et les écueils à éviter dans un projet de borne cross-canal en magasin ?

Je ne suis pas un spécialiste de la question, mais je suis convaincu que si le projet est focalisé sur la valeur délivrée aux clients, alors il sera un succès. Cela peut paraitre un peu facile, mais être focalisé sur le client tout au long d’un projet est en réalité très exigeant et c’est souvent pour cela que beaucoup ne vont pas au bout de cette démarche / posture.
Si la borne ne propose que le site internet de l’enseigne, la valeur ajoutée pour le client est vraiment faible car il a été pensé pour être utilisé en étant installé confortablement chez soi, pas pour être utilisé en magasin qui plus est sur une borne tactile.
Que la borne dispose d’une interface pensée spécifiquement pour son usage en magasin, adaptée au contenu et aux besoin des clients est un facteur clé de succès. D’ailleurs le design de la borne et de l’application proposée sont déterminants pour le succès futur du projet, et s’entourer de spécialistes est nécessaire pour éviter de nombreux écueils et de garantir une borne utile, utilisable donc utilisée.
Par ailleurs, il y a  un point spécifique qui me vient cependant à l’esprit concernant les dispositifs tactiles en magasin (ou ailleurs) et qu’il ne faut pas oublier : ils sont profondément individualisants (i.e. «2 clients différents cherchant 2 informations différentes ne peuvent le faire en même temps sur le même dispositif»).

Vous allez me dire que ça tombe sous le sens, mais dans certains cas les faits prouvent que non, et l’expérience est déceptive. Je vais prendre un exemple qui n’est pas celui d’un magasin connecté, désolé, mais qui est tout aussi instructif : il s’agit de la borne tactile d’orientation de la galerie marchande des Halles à Paris.
Cette borne est tout bonnement géniale dans son fonctionnement, mais elle a le gros défaut de ne pas être accompagné d’un panneau d’affichage classique en complément. Résultat : là ou on pouvait être 10 à regarder le panneau et s’orienter en même temps, on doit maintenant patienter et attendre que les 9 précédents aient terminé….
Une superbe idée qui débouche sur une expérience déceptive la plupart du temps compte tenu de la forte densité de personnes des Halles.
Ce que cet exemple soulève pour les projets de magasins connectés est qu’il faut réfléchir sous l’angle d’un écosystème de dispositifs d’interaction (caisses, vendeurs, bornes, apps mobiles, …) dans lequel la borne va s’insérer, sans oublier de fluidifier les interactions possibles entre les différents dispositifs constitutifs de l’écosystème (ce que Jean-Marc soulignait également avec l’exemple Container Store).

Selon toi, pourquoi parle-t’on plus souvent d’applications pour mobiles que de bornes connectées lorsque l’on parle d’internet en magasin, de cross-canal, de commerce connecté, etc.

Probablement parce que la tendance actuelle est à la mobilité et aux smartphones, plus qu’aux bornes tactiles qui à mon sens est rattaché dans l’imaginaire collectif aux automates de vente RATP / SNCF / La Poste  pour ne citer que les plus connus.
C’est d’ailleurs la première image qui me vient en tête à l’évocation de ce terme et bien que ces derniers soient des réussites, même si on peut pinailler sur certains détails, ils font partie de notre quotidien depuis 10-15 ans et de fait ils paraissent «faire partie des meubles» et n’évoquent certainement pas le coté «connecté» si cher à Connected-Store.
Le fait qu’il soit également plus facile de mettre en oeuvre un projet d’app mobile qu’un projet de borne en magasin joue certainement, sachant que le premier peut potentiellement toucher beaucoup plus de monde. Mais je pense que ça changera petit à petit car nous allons voir se multiplier les initiatives et innovations autour des bornes connectées qui déboucheront sur une complémentarité plus forte entre la borne et le mobile.
J’avais proposé l’année dernière, à la suite d’une expérience déceptive en magasin,  qu’Ikea sorte une application iPhone pour accompagner et faciliter le parcours client de son domicile jusqu’au magasin. Demain avec les bornes connectées il sera possible d‘aller encore plus loin et d’envisager des «ponts» entre le monde mobile et le monde physique comme par exemple la possibilité d’ajouter à son panier d’achat sur la borne le panier d’achat de l’app mobile juste en scannant un QR code ou encore mieux via NFC, de payer sans passer à la caisse en scannant ses produits avec le smartphone, de transmettre au smartphone du client le plan du rayon dans lequel se trouve le produit qu’il vient de chercher sur la borne, …
La technologie permettant d’innover sur ces usages est de plus en plus mature et la distance entre le mobile et la borne connectée va tendre à se réduire progressivement. D’ailleurs demain on ne parlera ni de borne ni d’app mobile lorsqu’on parlera d’internet en magasin mais plutôt d’écosystème !

As-tu été déjà séduit par l’expérience procurée par une borne tactile ou un dispositif interactif en magasin (autre qu’une application mobile) ?

Pas encore, mais je suis très difficile donc c’est normal !
Bien sur j’aime particulièrement les AppStore du fait entre autre des possibilités offertes par les iPad qui ont remplacé les étiquettes de prix, et j’ai été positivement surpris pas des initiatives de bornes tactiles connectées ou non que j’ai pu manipuler ci et là comme celles de Franprix mais… j’en attends plus comme je l’ai indiqué à la précédent question, la dimension «silo» des dispositifs font que même si je les trouve intéressants et prometteurs, leurs limites font que je ne m’enflamme pas :(
Pour autant, j’apprécie énormément les initiatives en la matière et suis toujours friand de découvrir et tester ces nouvelles possibilités de «vivre» le magasin, donc c’est plutôt encourageant :)
Tout ça viendra d’ici quelques années j’en suis persuadé, et à ce moment là je pourrais répondre positivement à cette question ! En attendant j’encourage vivement toutes les enseignes à réfléchir à leur écosystème d’interaction client en magasin et à innover, innover et encore innover en plaçant le consommateur au centre de leurs préoccupations !

- Un grand merci à Fabien qui nous a livré là des éléments extrêmement justes et pertinents à notre humble avis :-) – et pour lire ou relire la première partie de l’interview c’est par ici -

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