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Nov 20 2012

“Un point de vente n’est pas un site internet ou une application” – Interview de Fabien Fouissard

A l’occasion de la réalisation d’une étude pour le compte du Conseil National des Centres Commerciaux, Bearing Point s’est attaché à identifier l’évolution des usages digitaux des consommateurs dans les points de vente. Cette étude illustre le besoin de mieux comprendre la révolution actuellement en cours et surtout de s’attacher à définir et mettre en œuvre la meilleure stratégie pour y répondre.

A la suite de cette étude, 5 erreurs ont été identifiées, qui doivent être évitées par les enseignes et magasins lors de l’initialisation de leur stratégie cross-canal. A ce premier constat, 3 conseils ont été proposés à savoir :
- Explorer : la nécessité de mieux appréhender en interne les implications liées aux nouvelles technologies ;
- Analyser : penser « attente et besoin du consommateur » pour déterminer les technologies vraiment utiles ;
- Accompagner : comprendre que les technologies en magasin nécessitent aujourd’hui un support humain pour que les consommateurs puissent mieux s’en servir.

Connected Store a interrogé Fabien Fouissard, Directeur Commercial d’Improveeze afin de connaître son ressenti sur les éléments communiqués via cette étude, et de partager sur la vision d’Improveeze sur le sujet, en tant que société spécialisée dans les solutions tactiles et gestuelles en Out Of Home destinées à l’optimisation de la performance commerciale des lieux de vente ou autres lieux accueillant du public.

Voici l’interview :

Connected-Store : Pour commencer, que penses-tu de ces 5 erreurs à ne pas commettre ?

Fabien Fouissard :

Pour commencer cette étude va dans le bon sens à mon avis. Elle permet aux décideurs de ne pas céder aux sirènes digitales du moment et de se poser les bonnes questions. Clairement, parmi les erreurs présentées, de façon humoristique pour certaines, il y a des situations que nous avons, au sein de notre structure, eu l’occasion de rencontrer.
Par exemple, la dimension sous-estimée de la connexion à Internet. Les points de vente sont différents bien entendu. Et ceux qui sont équipés le sont-ils en Wifi ? Pas forcément avec ce que cela implique quand le choix d’une tablette, en particulier celle de l’IPAD, est réalisé (qui ne supporte pas de connexion Ethernet). Cela souligne d’ailleurs le fait que faire le choix d’un outil orienté B2C n’est peut être pas forcément adapté à sa stratégie cross-commerce en magasin.

L’un des phénomènes les plus courants soulignés par l’étude est en ce moment d’assister à l’installation d’écrans ou de tablettes où l’enseigne ou la marque a « juste » récupéré son site Internet ou bien son application. Evidemment cette approche part d’une bonne intention puisque l’idée est de pouvoir s’appuyer sur les investissements réalisés au niveau mobile. Mais, il y a une chose importante qu’il est primordial de ne jamais oublier : un point de vente n’est pas un site Internet ou une application. Ce phénomène est présent depuis quelques mois. Les Agences Web qui se sont orientées vers le tactile ont réussi à convaincre certains de leurs clients d’utiliser les sites et applications développées pour les installer en magasin en leur indiquant que cette démarche était celle du magasin connecté, du cross-commerce. Ce n’est pas aussi facile. Le commerce en magasin répond à des codes, des spécificités qu’il convient de respecter. Et même si l’investissement est minimisé, le risque est donc bien la poussière !

Ensuite, il est en effet important de réfléchir à l’ergonomie, à la prise en main par le consommateur. Le tactile est vraiment fantastique car il permet de proposer des interfaces facilement appréhendables par des clients d’horizons très différents. Cependant, encore faut-il y avoir consacré du temps. Le consommateur en magasin n’est pas celui dans son canapé en termes de comportements, d’attentes.

Concernant les 3 conseils donnés, est ce qu’ils sont partagés par Improveeze ?

Je partage la nécessité d’appréhender le sujet en interne et de se mettre en situation d’apprentissage. Chez Improveeze, nous avons des clients qui ont installé des tablettes avec des applications issues de leur approche B2C sur Internet et qui aujourd’hui viennent nous voir pour prolonger la démarche et surtout engager une deuxième phase, plus en phase avec les attentes de leurs clients et de leurs forces commerciales. Ces clients sont plus mûrs et savent de façon plus précise ce qu’ils attendent de leur magasin connecté. Nous avons constaté l’année passée que les marques et les enseignes avaient commencé à ne plus cloisonner les points de vente avec Internet. Les Départements eCommerce ont peut être pris une place trop forte au sein des entreprises car ils avaient les outils, l’ouverture à la digitalisation du client. Pourtant même si les outils sont importants, il est important de ne pas oublier qu’un point de vente n’est pas un site Internet, ne fonctionne pas de la même façon. Cela me fait penser qu’il faudrait peut être créer désormais une structure au sein des entreprises qui pilotent à la fois le eCommerce et les points de vente, pas simplement du point de vue de l’innovation mais aussi de l’opérationnel.

Pour ce qui est d’Improveeze, en tant qu’expert nous écoutons notre client et identifions avec lui sa stratégie, ses objectifs et ses attentes en termes de performance commerciale avec ses clients. En effet, il y a des différences entre des approches « self-service » et des approches d’ « aide à la vente » à l’attention des forces commerciales.

Que penses-tu de l’idée évoquée par Michel Tartar (Bearing Point) que le magasin va jouer le rôle d’ambassadeur de l’enseigne ?

Je ne peux pas être contre cette idée. Même si elle me semble trop radicale, un peu comme les experts qui annoncent que la stratégie mobile et la stratégie de magasin connecté se confondent. Néanmoins, le consommateur d’aujourd’hui est digitalisé dans ses usages et attentes. Et, parmi les espaces qui restent à être investis par cette dimension digitale et interactive, il y a les espaces publics et les points de vente. Ils doivent faire leur révolution et ont un rôle à jouer tout particulier. Maintenant pour certaines enseignes oui il y aura de la théâtralisation, de l’expérience client absolument unique et sublimée. Maintenant soyons clairs, toutes les enseignes et marques ne sont pas des « Apple », des « Longchamp », et, tous les clients ne viendront pas en point de vente juste pour être conseillés puis achetés sur Internet via un écran interactif, une tablette ou bien leurs mobiles.

De ton point de vue, quel est le niveau d’appréhension du sujet « magasin connecté » par les points de vente ?

Le sujet est à l’ordre du jour pour beaucoup. On sent cependant qu’avec la crise économique, beaucoup sont tentées par la synergie a tout prix avec le site mobile qui se rend interactif via du HTLM5, par l’installation d’IPAD et d’applications. Maintenant comme dit précédemment, les enseignes sont toutes différentes, et leurs conseils qui les accompagnent également. J’ai envie de dire que pour le moment elles apprennent avec leurs moyens, leur propre culture. Cependant aujourd’hui deux choses ressortent de leurs préoccupations. En premier lieu, elles s’intéressent presque plus au matériel qu’aux attendus clients. L’IPAD a fait tourner la tête de nombreux directeurs marketing et directeurs des ventes ! Ensuite, pour certaines dont la dimension digitale vient d’Internet et du eCommerce, on sent qu’il va y avoir très certainement la redécouverte des spécificités d’un parcours shopper au sein d’un point de vente qui est très différent d’un parcours dans sur un site eCommerce.

Quels seraient les conseils que pourrait donner Improveeze aux marques et enseignes désireuses de se lancer sur le sujet du cross-commerce en magasin ?

Nous reprenons à notre compte l’idée d’apprendre. La révolution est en train d’avoir lieu, toutes les mutations n’ont pas été faîtes, alors nous souscrivons pleinement à la nécessité d’être accompagné, de mener des études et des tests. Il appartient en premier lieu d’identifier son objectif : est-ce uniquement de la performance commerciale au sens de la vente supplémentaire ? est-ce un objectif d’expérience client, de relation client renouvelée ? est-ce les deux ?

Dans un second temps, il est important de prendre en compte les spécificités de l’enseigne (low cost, moyen de gamme, luxe, segmentation client,…) et du ou des points de vente. Entre un corner, un magasin situé dans une galerie commerciale, un magasin de centre-ville ou un showroom, les différences sont très importantes.

Improveeze, en tant qu’éditeur logiciel spécialisé dans les interfaces tactiles Out Of Home orientées performance commerciale, a les moyens d’accompagner ses clients, de la réalisation de la phase d’étude, jusqu’au déploiement industriel de centaines et milliers d’écrans tactiles. L’un des meilleurs conseils que je puisse donner est très certainement de nous contacter !

Merci Fabien d’avoir bien voulu répondre à nos différentes questions !

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